包裝作為產品給消費者的第一印象,其重要性日益凸顯,好的包裝可以吸引消費者的眼球,起到刺激購買的作用。無論是線上還是線下,品牌商在想盡一切辦法保證產品安全的同時,越來越重視包裝的個性化服務,讓消費者獲得更好的用戶體驗,讓好包裝配得上好產品,以此增強消費者對品牌的忠誠度。
那么,究竟什么樣的包裝才是適度好包裝?消費者對于包整的需求層次是怎樣的?本期《包整來了》微信將邀請包裝行業大咖強生(中國)有限公司全球包裝部高級經理董建生談談對包裝需求理論和個性化包裝的看法,以期為包裝行業提供有價值的參考,讓“個性化”包裝真正“動起來”。

Mr.包整:在包裝功能方面,您覺得良好的用戶體驗主要有哪些方面?安全性、易拆卸、環保和個性化包裝,哪一個讓消費者感覺更好?

董建生:馬斯洛需求層次理論把人類的需求由較低層次到較高層次依次排列,在基本需求之后,繼續追求更高的需求。包裝功能對于人類需求的滿足作用,同樣具備從低級到高層、從基本功能到個性化功能的不同需求,符合馬斯洛需求理論。從包裝的功能上講,最基本的功能是包裝的必備需求,即包裝對產品有良好保護、方便易用(安全性、易拆卸);其次是環境友好型包裝和定制化包裝功能(環保);第三層次是能夠滿足個人更多需求的包裝(個性化),如智能化包裝、保質期提醒功能等。包裝功能的需求是層層遞進的,只有做好底層的包裝需求,才能繼續追求更高層次的包裝需求。
對于大多數消費者而言,包裝是包裝,產品是產品,好的包裝是促使消費者購買的一個因素,但不是決定因素,最終消費者選擇的還是產品本身。如果產品是高檔的產品,那么包裝也要高端;如果產品是物美價廉的產品,那么包裝也要物美價廉,包裝與產品是相匹配的。包裝是為產品服務的,應該當好綠葉配紅花的角色,避免喧賓奪主,否則就不是真正意義上的好包裝。

Mr.包整:個性化包裝目前成為包裝的一種新潮流,您覺得個性化包裝會否成為未來高端產品的發展趨勢?

董建生:個性化包裝有廣義和狹義之分,簽名版或者肖像版定制屬于狹義的個性化包裝,而廣義的個性化包裝與個人的消費理念、消費層次和消費需求相匹配,包括個人的顏色偏好、視覺或美學的偏好,廣義個性化包裝可以從不同方面滿足客戶的不同需求。個性化包裝是一個廣闊天地、大有可為,從任何一個行業、任何一個領域、任何一個角度,都可以深入挖掘用戶的個性化包裝需求,并且與整個包裝行業的發展趨勢相吻合,包括社交化、智能化都是個性化包裝發展的趨勢。

Mr.包整:個性化包裝一方面能夠給消費者帶來更好的體驗,另一方面卻會增加相應的包裝成本,您覺得對于商品營銷而言,個性化包裝和控制成本二者之間,哪個更為重要(或更為迫切)?請說說您的理由?

董建生:我覺得控制成本對于目前電商運營而言是比較迫切的,但是控制成本跟個性化包裝其實并不矛盾。個性化包裝之所以給人成本高的印象,是由于不能批量生產的個性化包裝成本,要高于工業化包裝成本,比如說3D打印、在線印刷圖案和在線個性化設計,都會增加相應的個性化成本。因此,品牌商在開發個性化包裝的時候,一定要考慮成本因素,把握好個性化和批量化生產這一對矛盾體,不能超出消費者對產品包裝的基本需求。
包裝不要與成本背道而馳,背離成本的包裝就變得華而不實。即使把包裝做成可回收再利用的包裝,也不可能實現完全意義上的回收再利用,只能是更低價值上的回收再利用,這樣的包裝本身就已經增加了環境成本和回收再利用成本。適度的好包裝是通過控制成本來實現的,在目前市場上同質化競爭非常嚴重的情況下,個性化包裝是營銷的一個手段,并不是包裝的根本。