斬獲PDA黃金人魚獎(jiǎng)、日本包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)之特別獎(jiǎng)麒麟冰潔設(shè)計(jì)
“歐洲人每年會(huì)浪費(fèi)9千萬(wàn)噸食品，如果我們的使用方式毫無(wú)改變，到了2050年我們則需要兩個(gè)地球來(lái)維持生活。”這份來(lái)自歐盟的文件如當(dāng)頭棒喝,指出人類的食品浪費(fèi)問(wèn)題，而如何通過(guò)包裝來(lái)改變浪費(fèi)現(xiàn)狀,成為設(shè)計(jì)師的焦點(diǎn)話題。
3月19日，一場(chǎng)關(guān)于包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)的研討會(huì)在廣州舉辦，會(huì)議吸引了來(lái)自日本、歐洲以及中國(guó)本土的400多位嘉賓。原日本包裝理事會(huì)會(huì)長(zhǎng)、博拉比思(BRAVIS）公司社長(zhǎng)Fumi Sasada、日本明治株式會(huì)社日本總社市場(chǎng)部長(zhǎng)本間昌平和國(guó)際煙草企業(yè)品牌構(gòu)建設(shè)計(jì)總監(jiān)、博拉比思?xì)W洲代表Nicolas Monnet作為演講嘉賓，分別帶來(lái)了精彩的分享。他們一致認(rèn)為包裝在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)更加注重環(huán)境保護(hù)和品牌建設(shè)。
如何解決浪費(fèi)
目前在食品方面存在的最大問(wèn)題是浪費(fèi)，包括食物本身的浪費(fèi)和包裝材料的浪費(fèi)。食物的浪費(fèi)有時(shí)是因?yàn)榘b不適，有時(shí)則是因?yàn)槭称愤^(guò)期；包裝材料的浪費(fèi)則體現(xiàn)在循環(huán)利用方面。食品包裝設(shè)計(jì)師的難題則是如何解決這些浪費(fèi)。
如何才能讓人們記住在有效日期之前把產(chǎn)品用完呢？設(shè)計(jì)師提出，可以在外包裝上加入智能芯片，通過(guò)日期變色提醒人們。另外，可以改變食品的包裝方式，例如可以把一大塊肉切分成小塊打包，這樣人們就不會(huì)因?yàn)楹饬坎粶?zhǔn)而造成不必要的浪費(fèi)。而在包裝上選擇可以循環(huán)利用的材料更受消費(fèi)者歡迎，如一瓶玻璃瓶裝蜜罐在使用完之后還可以用來(lái)裝其他的腌制食物等。
包裝設(shè)計(jì)的制勝之道——細(xì)節(jié)
“包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)很容易，做起來(lái)卻很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會(huì)有耐心聽你講這么多。”在設(shè)計(jì)門類中，包裝設(shè)計(jì)的地位相對(duì)特殊。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，它更接近于工業(yè)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要考慮包裝的材質(zhì)、形狀等各種細(xì)節(jié)。而它的傳達(dá)方式卻和鮮辣的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)如出一轍。“包裝設(shè)計(jì)的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時(shí)間里就和同類產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球。”Sasada先生談道。
由于產(chǎn)品的包裝與銷售額存在共生關(guān)系，所以如何叩開顧客的心扉，鼓動(dòng)他們的消費(fèi)欲望，“包裝設(shè)計(jì)是唯一的鑰匙”。
作為在包裝設(shè)計(jì)行業(yè)中摸爬滾打多年的“老把式”，F(xiàn)umi Sasada成功的秘訣當(dāng)然不止于能迅速占領(lǐng)別人的眼球。對(duì)于既有品牌，包裝微調(diào)也可以是成功的制勝法寶。盡管大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)包裝上的細(xì)節(jié)微調(diào)并不上心，但是當(dāng)Sasada按照年譜將同一件商品的包裝一一呈現(xiàn)出來(lái)，便會(huì)使得觀察者一眼洞察其中的微妙改變。“包裝設(shè)計(jì)師必須舍得在細(xì)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間和功夫”。
延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線的方法——微調(diào)
經(jīng)過(guò)多次包裝設(shè)計(jì)調(diào)整后的明治保加利亞酸奶外觀
日本市場(chǎng)上熱銷20年的明治保加利亞酸奶，是Sasada服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品。1990年，當(dāng)明治公司找到Sasada的時(shí)候，這款誕生于上世紀(jì)70年代初的明星產(chǎn)品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“對(duì)于父輩鐘愛的東西，年輕人通常會(huì)在心理上劃清界限。但產(chǎn)品包裝改變，會(huì)讓年輕人重新注意到這款經(jīng)典產(chǎn)品。”在酸奶設(shè)計(jì)新包裝中，Sasada用寓意健康、口味清新的藍(lán)色和白色作為主色，并用一抹紅色強(qiáng)調(diào)加量促銷裝。很快為酸奶扳回一城，使其重新成為市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。
此后，每隔幾年Sasada都會(huì)針對(duì)市場(chǎng)狀況和設(shè)計(jì)風(fēng)尚對(duì)這款酸奶的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍(lán)色的虛線，能讓酸奶看上去更清新；將藍(lán)色的直線變成斜線，更容易讓消費(fèi)者把注意力放到包裝的中央；而后又把斜線換成曲線，以及縮小產(chǎn)品名稱，加粗品牌字體，更換文字顏色等。當(dāng)極簡(jiǎn)風(fēng)格席卷整個(gè)設(shè)計(jì)界時(shí)，Sasada果斷地減少了曲線的數(shù)量。
“脫胎換骨、改頭換面，也許會(huì)讓顧客明顯感覺到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知和感受會(huì)隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來(lái)，Sasada看到的教訓(xùn)不少，一些產(chǎn)品因?yàn)橥蝗桓淖儼b，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行有計(jì)劃的微調(diào)，才是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線最為行之有效的做法。
盡管保守微調(diào)與制造沖擊兩種手法在包裝設(shè)計(jì)上有所沖突，但這也正是包裝設(shè)計(jì)師的“神來(lái)之筆”。品牌價(jià)值的最終建立除了依靠產(chǎn)品的質(zhì)量之外，包裝的打造也起了很關(guān)鍵的作用。
美國(guó)著名品牌策略顧問(wèn)及設(shè)計(jì)師Walter Landor說(shuō)：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，但品牌是在頭腦中形成的。”Sasada先生認(rèn)為，品牌通過(guò)命名，各種廣告和公關(guān)活動(dòng)逐漸形成價(jià)值。正如我們聽見“可口可樂(lè)”腦海中就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出它的紅色罐裝模樣，看見暗紅色的大勾就會(huì)立刻想到NIKE，這些都是品牌體現(xiàn)在外包裝上的力量。
“品牌開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)的開發(fā)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看是必要的。因此，品牌和包裝設(shè)計(jì)開發(fā)已經(jīng)不再是成本這么簡(jiǎn)單，而是一種投資。”
