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談包裝策略對產品成功率的影響
2013-02-11 11:53:31   作者:   來源:   評論:0 點擊:

     市場發展至今天,中國商品已步入一個新經濟階段,企業歷經市場大潮洗禮,對商品的觀念開始進入一個質的轉變。海外營銷新觀念的引入,也不斷地沖擊著市場人。從最初4P到后來的4C,以及又后來提出的5P,無不是在提醒企業的決策者和操作者去關注市場,關注消費者。整合的目的是為了達到資源最大化地利用和釋放,由于市場理論太多,幻化的市場變化往往使企業不時被一些新名詞、新學說所吸引,而忽視了一些最基本、最簡單卻又是最直接的市場手段,這里我們探討一個關于5P的最后一個P:包裝(package)。
  說到包裝,對于很多企業來說,好象是一個陳舊的話題,比?quot;整合營銷"、"品牌策略"等等一系列話題,似乎要平淡得多、落伍得多。現在企業說到營銷言必稱"整合",不提"整合"就不顯得自己多么主流。而就整個產品成功要素而言,包裝策略極大影響著產品的成功率。
    首先須提醒的是:產品的成功,未必是因為包裝的成功,但包裝的成功,能促進產品更大的成功。下面可以來看一下上海市場上的兩個知名產品--"可采"眼貼膜及"腦白金"。乍一看這兩個產品似乎無甚關聯,不同的企業背景,不同的市場人群,不同的產品屬性。但有一點是共同的,它們的市場現狀較好,都是目前比較成功的產品,這一點從知名度和銷售狀況可以得到確認。
    "可采"的包裝外觀采用靛蘭色基調,色彩聯想來源于中國蘭印花布,而平面設計采用散點式,底紋內容為產品成份,并以植物原形出現,采用中國畫的小寫意手法表現。整個形象傳統而現代,色彩古樸而不乏潮流,"可采"標志主體及象征圖形醒目。該包裝可稱之商業設計中的上品。據抽樣調查,對產品外觀的認可率達90%以上。可以說可采的成功首先是包裝的成功。產生消費愉悅并不僅僅出現在產品使用后,包裝本身所具有的親和力將促使消費者在進行同類比較后,較快地做出傾向性選擇。
  "腦白金"作為紅遍大江南北的保健品,業內業外對他的關注已超出了一般的商品,單就產品包裝這一層面上分析有幾大特質:⒈ 以人頭像作招徠主要元素,人像本身為消費定位人群,但人像的處理及排式無甚特性和美感可言。⒉ 選用的主基調為標準深蘭,據說蘭色是該企業老總最偏愛的色彩,在這里,領導個人的偏愛又一次在產品上作了表現。⒊ 大字報式的排式及產品名,缺乏活力和親和力……諸如此類的設計缺憾還有很多。但就如此一個包裝的產品,卻獲得了保健品市場上的極大成功。
  于是這樣似乎給那些不注重包裝的企業提供了這樣一個信息:包裝設計無關緊要。其實是怎樣的呢?在進行產品認知度的調查中,其得分率卻極其低下。依靠廣告的持續投放,強行灌輸,尚繼續在市場上保持著較良好的態勢,?quot;看上去很美",產品本身的頹勢已顯露出來,再加上最近部分媒體對該產品功效成份的論證暴光和策劃批露,無疑使該產品蒙上了一層陰影。如果"腦白金"在美譽度上多下點功夫,在包裝外觀上多一點親和力和提升品位的話,可能原本可以走得更好些,更穩些。當然保健品產業向來是"各領風騷三、五年",沒有常勝將軍,產品終將進入衰退期,相信健特公司早已未雨綢繆了,但給受眾留下如此一個印象,終究不是件好事,也許"腦白金"向來給人的印象是做秀和炒作的成份太多了。
  雖然"可采"和"腦白金"就產品本身來說,無可比性。"腦白金"成功了,該企業本身的炒作能力和策劃功力是不容置疑的,他勝在營銷上,盡管它的包裝很令人失望。但市場上又有多少產品因為外觀的失敗設計而無好的銷售業績可言,加上營銷能力欠缺,產品的失敗則成了注定。
    其實進行一個產品的入市操作,"策略型設計"的概念很重要,日用消費產品尤其要注重包裝這一環節。76%以上的消費者最后實施購買行為,都在進入商場后而決定的。有目的性的購買,畢竟是少數。面對大賣場,超市貨架上琳瑯滿目的商品,同質化程度逐步提高,很快地做出選擇并不是一件容易的事,更何況相當多的因廣告預算拮據而主走終端路線的新產品,包裝外觀此時顯得舉足輕重了,畢竟能出大手筆宣傳的企業是少數。
    消費者面對同質化程度的一類日用產品,其心理決斷過程無非考慮以下幾點:
1、價格是否符合常規。
2、若價格相比同類產品略高,看是否在此次購買預算之中或承受力之中。
3、細看說明,考慮性價比
4、感受產品氣質,從外包裝上獲取該信息。
5、看品牌支持。
6、是否有其它優惠措施。
7、個人偏愛。
  而在這幾項中,有些項目會產生矛盾,比如看產品功能、參數相差不大的情況下,就更多會相信品牌知名度更高一些的商品。而顧客也深知品牌知名度愈高,產品的價格相應高幾個百分點。消費者精明了,他知道那多出的錢是在給企業貼廣告費,一旦感覺超出預算,它亦有可能選擇同類知名度小的商品。在小日用品中這種價值取向表現得很明顯,這種情況下,產品氣質的作用就充分體現了出來,而包裝外觀正是實現這一功能的基本要素。只要不是明顯地過分包裝,誰都會選擇在包裝外觀上更下功夫的商品,"物超所值"是眾望所歸。
    難道企業不知道這樣的道理嗎?非也。但在產品進入包裝設計階段中又往往會不自覺地陷入誤區。一般有以下幾個表現:
1、太關注產品本身的科技含金量,過分表現技術內涵。
2、未制定完善的入市策略,即開始尋求包裝設計項目。
3、企業決策者個人偏好驅使。
4、對所委托公司不夠信任。
5、成本控制不注重,初始只求效果,等到設計定稿決定制作印刷工藝時,發現超出預算,于是倉促回爐。
6、企業說話的多,拍板的少。最后令設計面目全非。
  等等以上,不一而足,所以制作一個好的產品外觀,不僅僅是設計方的工作,企業自身的素質,修養觀念都極大地影響著產品的形象。一失足成千古恨,任何一個好的產品都應是經規劃之后的結果。

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