2013年5月開(kāi)始，可口可樂(lè)PET（俗稱(chēng)滌綸樹(shù)脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂(lè)四個(gè)大字已經(jīng)退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學(xué)霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個(gè)極具個(gè)性，又符合特定人群定位的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)被印在了瓶標(biāo)上。
可口可樂(lè)敢于修改流行多年不可撼動(dòng)的紅色標(biāo)簽以及碩大的“可口可樂(lè)”字樣，引入個(gè)性化詞匯，將社交網(wǎng)絡(luò)中的分享理念與產(chǎn)品結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次雙向互動(dòng)。而這并非中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)享，事實(shí)上，可口可樂(lè)在32個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了這種個(gè)性化包裝，強(qiáng)化品牌的獨(dú)特形象，這也可以被列為歷史上最大的個(gè)性化品牌活動(dòng)。
昵稱(chēng)瓶拉開(kāi)個(gè)性包裝大幕
在中國(guó)，借助昵稱(chēng)瓶展開(kāi)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)頗具創(chuàng)意，首先是為明星提供定制昵稱(chēng)瓶，明星在社交媒體上的分享引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，然后又借助微博平臺(tái)，為普通消費(fèi)者提供定制昵稱(chēng)瓶。而在多地路演活動(dòng)中，可口可樂(lè)推出了“快樂(lè)販賣(mài)機(jī)”，只需輸入姓名，即可現(xiàn)場(chǎng)得到“昵稱(chēng)+姓名”的定制瓶。比如在高考現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂(lè)為應(yīng)屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱(chēng)瓶，成為當(dāng)時(shí)的輿論熱點(diǎn)。
面對(duì)2000年占據(jù)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)份額36%的碳酸飲料，因?yàn)槭袌?chǎng)需求偏向健康訴求，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場(chǎng)，到了2012年已經(jīng)跌至21.9%。可口可樂(lè)借助昵稱(chēng)瓶，不僅順利扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局勢(shì)，還悄然解決因原材料上漲的提價(jià)問(wèn)題。昵稱(chēng)瓶從原600ml瘦身至500ml。市場(chǎng)結(jié)果的確滿(mǎn)意：從2013年6月初到7月底，昵稱(chēng)裝可口可樂(lè)在華銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)了20%。
個(gè)性化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
也許很多人都想不到，幫助可口可樂(lè)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化標(biāo)簽印刷的惠普公司。惠普HPIndigoWS6000自今年春天起攜手可口可樂(lè)在32個(gè)國(guó)家打印了8億張個(gè)性化商標(biāo)。150個(gè)最為流行的人名、昵稱(chēng)或和愛(ài)情有關(guān)的詞語(yǔ)代替了原本可樂(lè)瓶上的單一標(biāo)志，4800種不同字樣的標(biāo)簽走下打印生產(chǎn)線，貼到了近10億個(gè)可口可樂(lè)瓶子上，而這是由8臺(tái)商標(biāo)轉(zhuǎn)換器和12臺(tái)HPIndigoWS6000數(shù)字印刷機(jī)歷時(shí)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)的。惠普驕傲地表示：“別說(shuō)4800種標(biāo)簽，就是打印10億個(gè)不同標(biāo)簽，也不會(huì)額外增加時(shí)間與工藝成本。”
