四年前也即本人入行出版業(yè)十年之際，面對(duì)糾結(jié)不已的出版世相，曾不揣淺陋地寫下了《出版九惑》一文，四年過(guò)去，“九惑”依然，數(shù)字出版大潮又洶涌而至：言必稱“新業(yè)態(tài)”“數(shù)字”已成出版業(yè)浩蕩之勢(shì)，沒(méi)有邊際、缺乏細(xì)分的“大數(shù)據(jù)”給不明就里者在對(duì)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的比較中無(wú)形中留下了這樣一個(gè)強(qiáng)烈的印象：“落日”與“朝陽(yáng)”。凡此種種，令愚鈍如我者頗有幾分舊惑未解又添新惑，而這些新惑根本不在于種種無(wú)謂的“浪漫”與“論爭(zhēng)”，而在隱藏于其后的混亂邏輯與混淆事實(shí)，這些本應(yīng)是討論與研究問(wèn)題的前提與基礎(chǔ)，現(xiàn)在居然統(tǒng)統(tǒng)置于一旁而信口開河。如此這般只能是徒增困惑，且看如下三題：
一、核心·本質(zhì)·差異
說(shuō)出版的核心是內(nèi)容大約不會(huì)有任何異議。所謂“內(nèi)容為王”四字道出的就是這個(gè)顛撲不破的真理，盡管后來(lái)也有“渠道為王”、“服務(wù)為王”、“資本為王”之類的“新說(shuō)”，但事實(shí)上，這些個(gè)“王”不過(guò)是為了內(nèi)容的更好更廣傳播而服務(wù)，沒(méi)有了內(nèi)容，這些“王”又何以存在，所謂皮之不存，毛將焉附是也。至少以出版為文化追求者對(duì)此不會(huì)存有任何疑義。
說(shuō)出版的本質(zhì)是選擇應(yīng)該也不會(huì)有任何異議。如果沒(méi)有選擇，出版亦不復(fù)之為出版。未經(jīng)選擇的文字或圖片的傳播能否稱之為出版？至少迄今為止沒(méi)有人敢妄作這樣的“創(chuàng)新”之論。
說(shuō)數(shù)字出版作為出版業(yè)發(fā)展至今的一種新業(yè)態(tài)而呈蓬勃發(fā)展之勢(shì)同樣不會(huì)有任何異議。問(wèn)題是這個(gè)新業(yè)態(tài)究竟“新”在何處？它是否“新”到了徹底顛覆掉出版的核心與本質(zhì)？這種出版是否可以就此不講內(nèi)容和選擇？至少孤陋寡聞如我者沒(méi)見誰(shuí)敢如此妄言。既然認(rèn)可數(shù)字出版還是在出版范疇內(nèi)的一種行為，不過(guò)只是一種新業(yè)態(tài)，那么它就仍然要以內(nèi)容為核心、以選擇為本質(zhì)。倘以此為前提進(jìn)而探究數(shù)字出版之“新”，我們就不難發(fā)現(xiàn)，這種“新”絕非孤立的技術(shù)之新、傳播之新，而是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種全新的出版流程，這才是數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的根本差異之所在。
在討論傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版諸問(wèn)題時(shí)，如果在上述核心、本質(zhì)與差異這三個(gè)基本點(diǎn)上沒(méi)有這樣的基本共識(shí)，一切的討論實(shí)際上就無(wú)從談起；而無(wú)視這三點(diǎn)基本原則生硬地比較傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版之生命、之前景，其結(jié)果必然是驢唇不對(duì)馬嘴。
二、“原創(chuàng)”·轉(zhuǎn)化·新品
時(shí)下坊間熱議的數(shù)字出版在內(nèi)容方面所呈現(xiàn)出的基本形態(tài)，津津樂(lè)道者不外乎兩種：一是傳統(tǒng)出版內(nèi)容經(jīng)技術(shù)轉(zhuǎn)化后的數(shù)字呈現(xiàn)，二是網(wǎng)民直接上傳的文字，目前習(xí)慣上將其稱為之“原創(chuàng)”作品。在這樣兩種形態(tài)中，后者之?dāng)?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前者，且不時(shí)有人以此為重要依據(jù)來(lái)炫耀數(shù)字出版之輝煌。
且慢！一邊是“原創(chuàng)”，一邊是“轉(zhuǎn)化”，那么，請(qǐng)問(wèn)：那些被“轉(zhuǎn)化”的作品難道就不是原創(chuàng)的嗎？要知道，在這里被轉(zhuǎn)化的不過(guò)只是呈現(xiàn)形態(tài)、只是介質(zhì)而已。如果硬要說(shuō)數(shù)字出版在內(nèi)容上這兩種基本呈現(xiàn)形態(tài)的差異，它根本就不是所謂“原創(chuàng)”與“轉(zhuǎn)化”之別，而是有沒(méi)有選擇之分。那些網(wǎng)民直接上傳的文字確有“原創(chuàng)”性，但又確實(shí)沒(méi)經(jīng)過(guò)選擇，是網(wǎng)民們自身上傳后開始的傳播；而那些“轉(zhuǎn)化”作品則既是“原創(chuàng)”又是經(jīng)過(guò)了出版人選擇后的傳播。個(gè)中差異明擺在那里，它們究竟哪種才真正與出版的本質(zhì)相吻合？
要說(shuō)數(shù)字出版內(nèi)容的呈現(xiàn)形態(tài)其實(shí)還有另外特別重要的一種而又偏偏為人所忽略，而在我看來(lái)，這種形態(tài)恰恰又是作為一種新業(yè)態(tài)的數(shù)字出版在內(nèi)容上對(duì)出版的最大貢獻(xiàn)。如前所說(shuō)：數(shù)字出版之“新”，新就新在它是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上的一種全新的出版流程，而這樣一種全新的出版流程完全可以再造出若干內(nèi)容上的新產(chǎn)品，比如經(jīng)過(guò)碎片化處理加專業(yè)人士重新組合后的以滿足各種需求的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，比如加入了更多鏈接、體驗(yàn)與互動(dòng)的跨媒介產(chǎn)品……這些新品才是真正大大地豐富了傳統(tǒng)出版原有的內(nèi)容而且又是經(jīng)過(guò)了選擇。
三、市場(chǎng)·渠道·規(guī)則
關(guān)于數(shù)字出版另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：一面是為之?dāng)?shù)量的海量增長(zhǎng)而鼓噪，一面又為之盈利模式的不清晰而憂慮。時(shí)下國(guó)內(nèi)數(shù)字作品BtoC的銷售模式大抵不外乎如下三種：一是通過(guò)各種大大小小專業(yè)的或不盡專業(yè)的平臺(tái)付費(fèi)，諸如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等；二是手持閱讀器，如漢王、蘋果平板、三星平板等；三是手機(jī)閱讀，如移動(dòng)、聯(lián)通、電信等三大運(yùn)營(yíng)商。而在這三種銷售模式中，目前惟有手機(jī)閱讀驕傲地聲稱自己有利可掙，其他兩種則莫不還在虧損的漩渦中苦苦掙扎。
手機(jī)閱讀果真掙錢了嗎？至少看上去是。從公開披露的信息看，無(wú)論是作者還是出版方都或多或少地從三大運(yùn)營(yíng)商那里分得了一杯羹。我承認(rèn)手機(jī)閱讀的確找到了一種很便捷的支付方式，這也是它最成功之處。但如果我們執(zhí)著地追問(wèn)下去：這手機(jī)閱讀到底掙的是什么錢？是真正的有效閱讀所帶來(lái)的利潤(rùn)還是雜七雜八裹在一起的流量費(fèi)？如果是前者，那么能否坦坦蕩蕩地告訴公眾：在某個(gè)階段，究竟是哪一本E-Book賣得最好究竟銷售了多少？我希望看到這樣的明細(xì)賬單而不是動(dòng)輒數(shù)十種乃至上百種圖書且只需區(qū)區(qū)幾元錢就能消費(fèi)的一個(gè)稀里糊涂的“包”。
比之于國(guó)內(nèi)的這種狀況，國(guó)外特別是美國(guó)數(shù)字出版的盈利模式則不僅清晰且的確盈利。我想每一位誠(chéng)實(shí)認(rèn)真的人都會(huì)從中看出兩者間的差異。有人說(shuō)，這得益于美國(guó)人習(xí)慣于付費(fèi)閱讀。此說(shuō)其實(shí)好牽強(qiáng)，從人性角度論，誰(shuí)又天然喜歡付費(fèi)呢？問(wèn)題的本質(zhì)還在于這樣的習(xí)慣是如何培養(yǎng)出來(lái)的？那里的盜版要付出沉重的代價(jià)，那里鮮有免費(fèi)的“晚餐”，盡管E-Book因其沒(méi)有了庫(kù)存之憂而降低了成本，但那里不會(huì)將具有文化含量的書籍自賤到像賣廢品一樣的價(jià)格，那里不會(huì)低級(jí)無(wú)謂的價(jià)格戰(zhàn)。
因此，要想尋求數(shù)字出版的盈利模式，重要的不在于一窩蜂地上平臺(tái)，不在于免費(fèi)低價(jià)，不在于毫無(wú)技術(shù)含量的價(jià)格戰(zhàn)。首要的前提與基礎(chǔ)是明晰的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法和嚴(yán)格的執(zhí)法，是共同遵守合理公平的市場(chǎng)規(guī)則，是能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)渠道，是敬畏文化尊重文化的那樣一群人。離開了這些個(gè)基本前提與基礎(chǔ)來(lái)討論數(shù)字出版的盈利，要么是奢談，要么是鬧劇。
作為本文的結(jié)束，需要鄭重聲明的是：本人絕非傳統(tǒng)出版簡(jiǎn)單的衛(wèi)道士，對(duì)數(shù)字出版的未來(lái)筆者充滿了熱情與期待，但我心目中的數(shù)字出版必須是文化的、出版的而絕非與此風(fēng)馬牛不相及的忽悠與泡沫。
