商標是創新產品的標志符號，要使產品進入市場，就要考慮使用什么樣的商標。通常情況下，商標一經確立，就可能使用幾年、幾十年，甚至更長的時間。一個商標可能使一個企業起死回生、興旺發達，也可能導致企業在高超競爭中處于被動地位，因此商標的命名與設計就顯得至關重要。
　　1.立意與命名。
　　重點就是要選擇一個好的名稱。商標的名稱要和產品的性質、內容、形態有密切的關系，也就是說不同的產品要按照產品自身的特點尋求相應的具有競爭力的名稱。商標名稱要耐人尋味、易讀易記、發人深思，并能引起人們美好的聯想，還要有廣泛的適應性。商標既是聽覺藝術，也是視覺藝術，對商標的要求不僅要好看，而且要好聽，就是說讀音要朗朗上口，字形簡潔明了，含意深刻。如上海一種毛巾，商標命名為“414”，這與“試一試”同意。它不僅讀起來響亮，同時又潛意識地起著一種推銷員的作用。又如杭州的“娃哈哈”商標，不僅指出了是食品，而且又意指產品的服務對象是兒童。又如“美加凈”牙膏，其讀音拉得很長，聲調有高有低，所以讀起來順口、干脆、響亮，獲得了消費者的好評。再如世界著名的飲料“百事可樂”商標，英文為“pepsi-cala”，其中“pep”使人聯想起飲料的泡沫氣體，“si”讓人聯想起開瓶嘶嘶的聲音。這種讀音一方面給人一種形象的聯想，讓人產生一種食欲感；另一方面，容易產生聯想的名稱也必然會給消費者留下很深的印象。
　　2.設計與繪制。
　　經過反復推敲，一旦確立了適合創新產品的商標，下一步就是繪圖設計。商標的的設計不同于一般的藝術設計，首先，商標是視覺藝術，必須要有較強的視覺沖擊力，要適于印刷在產品包裝、招貼、報紙、雜志、信封、名片上，同時也要適于利用電視、霓虹燈及路牌等作宣傳。這就要求同標必須在放大或縮小后其形體都要保持清晰、美觀。
　　商標的設計形式多種多樣，但概括起來有以下幾種。
　　（1）漢字形式。用漢字進行變形和組合，使其具有更強的標記性和說明性。如上海的永久自行車商標，就是用“永久”兩個漢字進行巧妙變形、組合，使其成為自行車形，很符合產品的特點，是個很成功的設計。新疆的亞西商標，也用的是漢字“亞”的變形，具有很強地視覺效果。
　　（2）字母形式。目前為數不少的商標是用字母進行變化和組合。如江西的PVC浮雕壁紙商標，是用字母D和L組合而成的。上海皮鞋廠的商標“f”，也很有代表性。
　　（3）具象形式。是用具體形象進行加工整理作為商標。如上海鳳凰樂器廠的電子琴商標，既像鳳凰、又像樂器。青島進口分公司的伴侶商標，兩只手握在一起，既通俗易懂，又給人直觀明了的感覺。
　　（4）抽象形式。用點、線、面構成設計，使其成為既有現代美感，又與商品的特點相吻合的商標，既合乎人的邏輯聯想，又能成功地反映產品的內涵。
　　（5）綜合形式。選用幾何形、具象形、漢字、字母進行相互組合，使其既美觀大方，又能體現產品特色與性能。如燈泡商標，用燈泡形和字母“H”進行巧妙組合，具有很強的視覺效果；意大利打火機的商標，是用打火機的外形與字母“S”組合，給人印象特別深刻。
　　3.商標的使用與設計策略
　　商標雖小，卻是企業的無形財富。商標一經確立就要申請登記注冊。只有這樣，才能使商標成為企業的保護傘，以便在激烈的市場競爭中為自己的產品樹立良好的形象和信譽，從而打開市場。為了使創新產品順利地進入市場，企業還必須十分重視新產品的商標設計策略。采用的策略有以下幾種：
　　（1）專用商標策略。企業根據它所生產的不同產品品種，采用不同的專用商標，用戶可以從不同的專用商標中，區別這些產品的品種、型號。
　　（2）通用商標策略。一些新產品剛上市，用戶尚不熟悉，推銷起來比較困難，運用“老牌子”的信譽，取得用戶的信任，就能為迅速打開銷路創造條件。上海洗滌劑五廠生產的“白貓”清洗劑系列產品，都標有白貓的商標，利用“白貓洗潔精”的聲譽，有助于其他同類產品的銷售。
　　（3）借用商標策略。日本索尼電視機剛進入美國市場時，就租用美國S.R公司的商標，后來，索尼電視機在美國站住了腳，才以自己的索尼商標出售。目前，我國一些中外合資企業的產品也常常借用外國公司的商標，以擴大產品銷售量和影響。