關鍵詞：包裝；色彩美學；情境
“21世紀是一個包裝的世界”，人們已不滿足于純粹的“豐衣足食”般物質化生活，進而注重生活質量，追求精神享受。消費者對商品的價值要求，不僅在于使用價值的消耗，更在于審美價值的追求實現。商品包裝，包裝的色彩美學，不得不成為商品設計者書案上一道理論研究例子題了。
“成功的設計家，也應該是成功的色彩學家”。臺灣廣告學家樊志育先生此話無疑一語中的。色彩，左右人的情感，支配人的行為。宜人的色彩，提高了商品的外觀價值，給消費者者以美感和享受，引起其購買欲望，色彩成為了直接決定商品銷售量的重要因素，正所謂“色彩就是財富”。
1 色彩與年齡
1．1 兒童
喜愛色：鮮艷、明亮、活潑的黃色調，綠色調和紅色調。
緣由：兒童天性活潑率真，無憂無虎，思維單純。黃色調象征燦爛明朗和快樂；綠色調青春自然，象征生命青春健美；紅色調鮮艷，象征活潑健康。
1．2 青年
喜愛色：愛好青春系統的色彩，女性尤喜紅色系統的色彩。
緣由：人到中年而務實，各方面趨于成熟。審美心理傾向于含蓄，購物顯出一定的習慣性、理智性，對商品色彩美尋求同一性而非突出“個性化”。
1．3 老年
喜愛色：舒適、莊重、大方的藍、灰色系列。
緣由：風雨飄泊，閱歷豐富，購物體現出一定的保守性、理智性和自信心。懷舊心理使之習慣購買自己所熟悉的商品，對新產品往往持懷疑態度，但一經排除了這種懷疑，求新、求廳的審美心理也會萌生，所謂“老來俏”。
2 色彩與性格
性格是個體對客觀事物的穩固態度和習慣化一的行為方式，它是個體心理特征的核心。性格不同體現出個體興趣、愛好、需要、動機、信念、態度、價值觀和理想的差異。而性格差異與購買行為有著密切關系。掌握“差異”則可了解人們未來的消費趨勢。
巴甫洛夫做的科學實驗顯示：活潑熱情的人喜歡活躍的暖色及艷麗的色調；理智較強、沉靜的人，則喜歡調和及深沉的色調；精力充沛、性格急躁的人，喜愛偏暖的，對比強烈的明快的色調；優柔寡斷、怯懦憂郁的人喜歡柔和、素雅的溫和調子的色彩。
3 色彩與職業
社會分工導致不同的職業，不同職業的消費者對商品的審美要求存在區別。從事文藝工作的消費者 消費心理體現出求新求異追趕潮流，要求商品既要“賞心”更要“悅目”。購物時，特別注重商品的色彩美、造型美和包裝裝潢美。注意色彩對人體的美化作用和環境的裝飾作用。體育界的消費者講究商品“舒適”、“自由”，注意商品色彩活潑、健美、大方。而教師為人師表，其中審美心理講求穩重，講究材料實用美，消費趨向保守、追求樸實、文靜、典雅、含蓄的色彩美，不求過分艷麗之色，以體現其有知識、有涵養的身份。
4 色彩與情境
“情境”是商品包裝的色彩實現其審美價值的前提條件。
凡美，均離不開具體“情境”。正如青年女子著旗袍，亭亭玉立，漫步于柳枝垂肩的林蔭道上，人與情境協調，表現出東方女性典雅、嫻靜之美。而女子著旗袍奔馳于田徑場上，則是風馬牛不相及。又如，紅，本身是美色，然而將其涂抹于精神病院的墻上，則差矣。紅郄在此與精神病醫院環境不協調，不但達不到治病救人的目的，反而刺激患者神經。正所謂“情境”差矣。
譬如餐飲服務行業，對店面要注意色彩的運用，注意色彩美與列館“情境”的相符。經濟界權威人士調查指出，人們購買食品的心理，首先是色彩奪人，其次才是味誘人。因此，合理而恰當運用色彩，能引起消費者對商品的初始購買欲望，如日本一家肉店的老板應用色彩學原理，把店里墻壁刷成粉綠色，在粉綠色的陪襯和對比之下，肉的色澤就顯得格外鮮嫩，于是吸引了越來越多的顧客上門，生意格外興隆。
寒冷的季節，自然景色比較音調沉悶，寒冷的空氣本身對人也有抑制作用。服裝外套色彩多用暖色給人以溫暖感，又因暖色比較鮮明，使人精神振奮活躍，消除冬日的沉悶感；在食品烹調中，給熱菜（肉類）添加上紅色，不但色彩漂亮，也有增溫度感的作用；快餐店內使用橙色，可增食客進餐的速度和數量；新華通訊社色系列適用于夏季之商品，夏天穿淺藍、淺綠和白色的衣服使人產生涼爽的感覺。
可見，商品包裝的色彩運用應遵循一定的規律，應與“情境”相符。日本色彩研究專家河野友美曾進行吃西瓜的心理實驗。她讓一些被試者對比吃紅色西瓜汁，當問他們哪種顏色的西瓜汁甜時，大多數人都說紅色的砒黃色的甜，但實際上紅色西瓜汁只是從黃色西瓜汁中分出一部分染上紅色而矣。由此可見，紅色使人產生了肯定情感，人在太觀上會產生更甜、更愉快的情感。為了使色彩能充分發揮其審美作用，商品創造得應把色彩設計和主題構建（情境）聯系起來。“喜盈門”酒的廣告中運用了大量的紅色、橙色，營造了一種熱鬧的喜慶場面，觀眾被廣告所感染，也會產生熱烈、親熱的情感。“雪碧”作為夏天的飲料廣告制作者巧妙地利用了色彩的含義在觀眾眼前展現出大海、天空的迷人景色。藍天、碧海，再加上“雪碧”綠郄的包裝瓶，這一系列冷色調在熾熱炎炎的夏日給春奉送送來了絲絲涼意。
