2．實用性（醒目、具有個性）

　　廣告字體應強調真實用性，因此要做清醒目、具有個性，并且要有引起消費者回憶的價值。使用獨具個性的字體是區別于其他企業的一種必要措施，同時也是本企業機構形象（標志symbol）的重要組成部分。國內一些知名企業都十分重視能反映和代表本企業特點的字體設計。他們不忽視獨具個性的字體對消費者能產生潛移默化的作用，因為它能加強對公司形象的辨認。

　　即使是同一種文字，由于處理手法不同，也會形成不同的風格。具有個性、獨特的字體可以申請注冊，并受到法律保護，這樣可以防止其他人模仿。由于具有個性的字體是與商品內容、公司性質、企業特點著緊密聯系在一起的，因此方便消費者閱讀，并有利于記憶。個性強的字體一般具有較強的視覺沖擊無力。

　　獨具特性的字體雖然有上述優點，但處理過分反而會使人不好認。

　　因此字體的變化也應有一定的限度。同是一個C字，哪一種最好認呢？如果我們能站在消費者的立場上，設身處地為他們著想一下，就一定會做出正確的選擇。

　　3．標準性（正確使用語言文字）

　　在廣告文字的使用上，要嚴格采用國家規定的簡化字，這是文明設計的要求。這樣既是推動漢字改革工作，也保證了人們閱讀方便。同時對于準確傳遞信息也非常重要。它從一個側面反映了印前設計工作者認真負責、一絲不茍的工作態度。并且維護了祖國文字的規范化。例如“反令（翻領）”“眼井（眼鏡）”“反合（飯盒）”等等這些亂造的錯別字不僅難認，還對社會教育帶來不利影響。

　　在省略語句和名稱時，應注意合理性，要照顧大眾，但一定避免使人產生疑問和誤解。比如，“人造革”這個詞已經是省略詞了，但有些人還想再省略，竟然變成“人革”。當見到廣告中有“人革鞋”、“人革書包”這樣的詞時，會使人嚇一跳（人革不就是人皮嗎？怎么能用人皮做書包呢？），這些圖省事而不顧及效果的廣告文字，只能使人看上去感到莫明其妙、啼笑皆非。

　　在外文字的使用上，需要有一定的知識，如果連最基本的常識也缺乏了解，那么應用起來就很困難。比如有些標志是不容忽視的。“人民”這個詞本身是復數，因此后邊不應加S，只有表示“人民的”時，才加S，但是S前邊一定要加一個逗點“PEOPLE’S”才是正確的，PEOPLES是錯誤的書寫。

　　4．適應性（符合印刷工藝要求）