在印刷前文字設計中，各種廣告的制作就占到相當大的比例。在廣告中，文字占有特殊重要的地位，運用文字傳遞信息由來已久。不少的廣告整篇全部由文字組成，即使是有插圖的廣告也離不開文字的編排。文字需要通過設計才能更有效地發揮作用。嚴格地遵循文字使用原則，是使消費者便于閱讀的保證。

　　一、應用原則

　　廣告的文字應是廣告主與消費者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下幾條原則：

　　1．科學性（便于消費者閱讀）

　　文字是傳遞信息、溝通思想的工具，我們設計的文字是為了讓觀眾能看懂。如果廣告中的文字安排缺乏科學性，就會影響觀眾的閱讀興趣，從而也會降低廣告的作用。

　　（1）排列：

　　①整體編排。文字與畫面的其他元素應是一個有機的整體，因此在創意時，就應把文字考慮進去，不能在畫面完成后，再找個地方把文字“安”進去，這樣會使文字在畫面上失去整體感，沒有主次，顯得雜亂無章，既影響畫面效果，又影響信息傳播效果。

　　②主次分明。品名和標題的位置和大小要醒目突出，使消費者一目了然，在瞬息的時間內閱讀廣告內容，次要文字可小一些，文字編排要講究大小對比、疏密對比，使之清晰好認，主次分明。

　　③化零為整。如果文字內容比較多，編排時，要把它們有秩序地組合起來，化零散為整體，按文字的內容和主次，集中組合在一處或幾處，避免畫面中塞滿零亂的文字。通過化零為整的編排，可使畫畫主次分明，條理清晰，多而不亂。

　　④計白當黑。保持畫面有一定的空白，空白對畫面的形式感很重要，它表現出人們可以感覺到但難以說明的東西。設計時，空白空間本身也具有極大的感染力，它還可以使廣告的主題更加突出，畫面清晰，視覺舒服，容易記憶和識別。

　　⑤字行、字距、行距。無論橫排或豎排，每行字數不宜排得過長，盡量減少眼睛上下或左右移動的距離，排得過長，閱讀時容易疲勞，非容易串行，但是排得過短，也同樣使人看了感到疲勞，因為它使人的眼球不停地移來移去，時間過長了不舒服。如以中文5號字排列，甚個字的尺寸大約為3.75mm～3.75mm，最佳排列為每行20～26個字為宜。如果超過50個字，就會使人感到過長。在大幅畫或者小宣傳卡中，字數排列均應按上述比例關系來處理。字距，一般不應大于字寬的1／6，但也不可過于緊湊。英文字母如果出按中文5號字計算，每行字如果超過10cm長，同樣使人閱讀不便。一般由60個字母（包括標點及詞距）組合的長度為宜。如果按詞來計算，每行在7～10個詞為宜。傾斜排列文字一般不宜超過30度，超過45度的排列，使人閱讀不便。

　　行距，通常大于字距，至少應是字距的一倍以上，行距清楚便于閱讀，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超過字高的行距，會使人感到松散。

　　字級，在報刊、樣本、宣傳卡等印刷品中的文字，要注意選擇適當大小的字級。字級的選擇取決于人眼導廣告之間的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼與它們的距離在30cm左右。因此作為廣告內文，以5號字最為常用。

　　字體，一幅廣告畫面中不宜選用太多的字體。通常有二三種字體并用，再加上字體有大小、長短、正負等變化，就會使畫面很豐富了，不要為變化而變化，那樣常給人一種雜亂、拼湊的感覺。

　　（2）文字與背景

　　當文字置入背景中時，有可能導致文字的清晰度下降，同時背景對文字的表達效果起著一定的制約作用。

①文字與背景的處理必須保持協調。尤真是對說明文字的處理，由于字體較小，字數又多，背景如果不能很好地襯托它，就會削弱它的作用。因此，背景不宜過于復雜。如果在十分復雜的背景上面安排說明文字，將會出現嚴重的干擾現象。在黑色背景上，有一排白色大標題字肯定是顯眼的，但是換成小說明文字就不那么理想了，特別是光