收費(fèi)趨勢
盡管越來越多的報(bào)紙開始關(guān)閉網(wǎng)站的免費(fèi)閱讀大門，但一些出版商仍在等待付費(fèi)用戶的大量涌入。
目前市場趨勢表明，對很多報(bào)紙而言，“收費(fèi)墻”(paywall)無法扭轉(zhuǎn)不斷惡化的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。但這一結(jié)果并未令行業(yè)高管灰心，他們說，這些措施正在成功支撐經(jīng)歷了多年下滑的核心印刷業(yè)務(wù)。
美國論壇報(bào)業(yè)公司(Tribune Co)旗下的《洛杉磯時(shí)報(bào)》將從周一開始向希望閱讀所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的讀者收費(fèi)。出版商Gannett也表示，將加入收費(fèi)行列。包括這些公司在內(nèi)，過去一年間，約有10家左右的美國大型報(bào)紙和數(shù)百家規(guī)模較小的報(bào)紙，宣布已經(jīng)或即將限制網(wǎng)站的免費(fèi)閱讀權(quán)限，只允許那些訂閱了印刷版或數(shù)字版的讀者訪問所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。
自從去年11月開始對網(wǎng)站讀者收費(fèi)以來，明尼阿波利斯的《明星論壇報(bào)》(Star Tribune)已經(jīng)吸引了1.42萬數(shù)字訂閱用戶，相當(dāng)于工作日印刷版訂閱者的5.7%。自去年秋天以來，《波士頓環(huán)球報(bào)》網(wǎng)站也已收費(fèi)3個(gè)月，共計(jì)出售了1.6萬份數(shù)字訂閱服務(wù)，其印刷版訂閱用戶約為20萬。與此同時(shí)，紐約《新聞日報(bào)》(Newsday)也擁有將近1000名數(shù)字訂閱用戶，此時(shí)距離該網(wǎng)站開啟“收費(fèi)墻”已經(jīng)兩年。
真正目的
除了不斷嘗試，報(bào)業(yè)公司幾乎別無選擇。過去十年左右，隨著報(bào)紙內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)傳播，他們的財(cái)務(wù)狀況遭到了沉重打擊。根據(jù)《國際編輯和出版年鑒》的數(shù)據(jù)，1999年至2009年的報(bào)紙工作日發(fā)行量已經(jīng)減少了將近1000萬份，約占總量的17%。而美國報(bào)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)則顯示，這一時(shí)期的印刷廣告收入幾乎慘遭腰斬。
最近的下降速度已經(jīng)放緩，但網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長尚不足以彌補(bǔ)印刷廣告的萎縮。
業(yè)內(nèi)高管表示，這些措施的主要目的并不是增加數(shù)字訂閱用戶，而是為了降低免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的吸引力，從而維護(hù)印刷版業(yè)務(wù)。在電視行業(yè)，有線電視頻道也在采取類似的方法保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)：他們只允許有線電視或衛(wèi)星電視用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看節(jié)目。然而，報(bào)紙的問題在于，在經(jīng)歷了多年的訂閱用戶和廣告業(yè)務(wù)萎縮后，收費(fèi)墻的規(guī)模是否太小？時(shí)機(jī)是否太晚？
成功案例
部分大報(bào)已經(jīng)在收費(fèi)墻上取得了成功。《華爾街日報(bào)》自上世紀(jì)90年代中期就開始限制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的訪問，根據(jù)美國報(bào)紙發(fā)行量審計(jì)局(the Audit Bureau of Circulations)的數(shù)據(jù)，截至去年秋天，該報(bào)數(shù)字訂閱用戶約為53.7萬人。其中約有8萬人使用的是專為平板電腦、智能手機(jī)或電子閱讀器設(shè)計(jì)的版本，其他人則使用網(wǎng)絡(luò)版本。培生集團(tuán)旗下的《金融時(shí)報(bào)》自2007年末開始實(shí)行現(xiàn)有的收費(fèi)模式，該公司透露，其截至去年末的數(shù)字訂閱用戶為26.7萬。
自從《紐約時(shí)報(bào)》去年3月末開始對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容收費(fèi)以來，也已經(jīng)吸引了38萬付費(fèi)數(shù)字訂閱用戶，約為印刷版發(fā)行量的一半。
但這或許只是一些個(gè)例，而非普遍情況。《華爾街日報(bào)》和《金融時(shí)報(bào)》在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，而且提供的是專業(yè)商業(yè)新聞。而根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore的數(shù)據(jù)，《紐約時(shí)報(bào)》收費(fèi)之初在美國的月獨(dú)立用戶訪問量就超過3000萬。去年以數(shù)字業(yè)務(wù)高級副總裁的身份從紐約時(shí)報(bào)公司退休的馬汀·尼森霍爾茨(Martin NIsenholtz)表示，這一龐大的用戶基數(shù)為該報(bào)提供了優(yōu)勢。
計(jì)量戰(zhàn)略
對所有報(bào)紙而言，關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于網(wǎng)上的免費(fèi)內(nèi)容仍然很多。很多報(bào)紙無法提供太多動力，吸引新用戶訂閱數(shù)字內(nèi)容。多數(shù)出版商都允許現(xiàn)有的印刷版訂閱用戶繼續(xù)訪問所有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，導(dǎo)致潛在的數(shù)字訂閱用戶數(shù)量相對較小。而且，很多出版商還在使用所謂的“計(jì)量戰(zhàn)略”(metered strategy)，允許非訂閱用戶免費(fèi)閱讀一定數(shù)量的文章。通常而言，只有10%或20%的網(wǎng)絡(luò)讀者能夠突破免費(fèi)文章的限制，具體情況取決于門檻的高低。《波士頓環(huán)球報(bào)》和《新聞日報(bào)》則采用了更嚴(yán)格的收費(fèi)墻。
《新聞日報(bào)》允許該報(bào)印刷版訂閱者，以及同屬于Cablevision Systems公司的Optimum Online網(wǎng)站訂閱用戶免費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。《新聞日報(bào)》稱，這兩類用戶覆蓋了70%的市場。
“計(jì)量戰(zhàn)略”的好處是，不至于導(dǎo)致報(bào)紙網(wǎng)站的流量暴跌，使得網(wǎng)站可以保留多數(shù)讀者和網(wǎng)絡(luò)廣告收入。
其他因素
很多報(bào)業(yè)高管稱，訂閱用戶的數(shù)字并不重要，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布內(nèi)容的成本遠(yuǎn)低于報(bào)紙，所以數(shù)字讀者的人均利潤更高。《明星論壇報(bào)》共有1.4萬用戶每年花費(fèi)100美元購買該報(bào)的數(shù)字訂閱服務(wù)，為其帶來了約140萬美元的收入。該報(bào)發(fā)行人邁克爾·克林根史密斯(Michael Klingensmith)表示，由于沒有印刷和發(fā)行成本，使得這筆收入中有更多的錢被計(jì)入利潤。
與此同時(shí)，《明星論壇報(bào)》自收費(fèi)以來的頁面瀏覽量僅下滑了約12%，所以新開辟的數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)獲得的收入達(dá)到流量下滑損失的收入的15倍。“這是我夢寐以求的交易。”克林根史密斯說。
然而從更廣闊的商業(yè)背景來看，這些數(shù)字卻無關(guān)大局。在截至去年9月底的6個(gè)月內(nèi)，《明星論壇報(bào)》的工作日印刷版訂閱用戶較5年前減少了10萬人。該報(bào)印刷版目前的全年訂閱費(fèi)約為244美元。
但還有證據(jù)顯示，對數(shù)字內(nèi)容訪問權(quán)限進(jìn)行限制，將有助于阻止印刷版的發(fā)行量下滑。《紐約時(shí)報(bào)》一年前推出了計(jì)量系統(tǒng)，該報(bào)表示，在截至去年9月末的6個(gè)月內(nèi)，周日的發(fā)行量五年來首次出現(xiàn)同比增長。
盡管喜憂參半，但最新涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)還是充滿希望。Gannett CEO加西亞·馬特羅(Gracia Martore)表示，該公司預(yù)計(jì)收費(fèi)墻將在2013年為其增加1億美元利潤。加上價(jià)格上漲的影響，還將推動該公司旗下80份部署收費(fèi)模式的報(bào)紙年收入增加25%。2011年，Gannett的報(bào)紙發(fā)行收入約為1.3億美元，低于3年前的水平。
