柯達宣布將于今年上半年逐步退出數碼相機、便攜式攝像機以及數碼相框在內的影像采集設備業務,將重點放在影印業務上。1月柯達宣布破產保護時,便有國外媒體撰文指出,柯達申請破產保護其實并非末日來臨,此舉可以讓這家百年老店卸下歷史包袱,輕裝上陣,實現向數碼印刷專家的巨大轉變。但印刷市場隨著移動設備的發展縮水的可能性漸增,加之前方有惠普(微博)、佳能等巨頭占據巨大市場份額,柯達的轉型之路注定不可能一帆風順。
柯達在沉睡中錯失了黎明
1月,世界上最大的影像產品及相關服務的生產和供應商,擁有130多年歷史的柯達公司宣布申請破產保護。曾經主宰全球影像市場、數碼相機的發明者如今折戟數字時代,讓人唏噓不已。作為膠卷行業的“黃金巨人”,柯達從1930年到2004年連續70年間,為“道瓊斯三十種工業股票”成員之一,其制勝法寶是對商業模式的正確選擇。
膠卷時代,柯達占據了全球2/3以上的市場份額。上世紀90年代,數碼相機開始走進千家萬戶,并迅速侵蝕了傳統膠卷相機的絕大部分市場。與此同時,移動存儲設備、電子相冊的出現,也使得照片突破了相紙的限制,而各種社交網絡的興起則讓照片分享變得越來越便捷簡單。這一切,給傳統的攝影產品制造商造成了巨大的沖擊,而作為這一行業的領頭羊,柯達首當其沖。
從2005年開始,柯達幾乎年年虧損,只有2007年一年實現盈利。時至今日,柯達公司的全球員工人數已經從鼎盛時期的14.5萬降至大約1.7萬,而市值已從15年前的310億美元銳減至不足1.5億美元。
而這可以歸咎于柯達作風保守,面對潛力巨大的數碼市場時缺乏足夠的勇氣轉型,擔心數碼業務可能會沖擊當時利潤豐厚的膠卷業務,而是選擇保守地希望在傳統膠片和數碼領域齊頭并進。由于缺乏戰略前瞻性,柯達錯過了轉型的時間窗,無法挽回公司走向衰落的命運。
佩雷斯接掌無奈柯達積重難返
柯達現任首席執行官安東尼奧·佩雷斯的前任鄧凱達為佩雷斯留下的是一個爛攤子,他實施的柯達戰略全盤失敗,在最關鍵的轉型時機處,不舍得一刀斬斷傳統行業,終于造成了傳統行業頹喪、數碼業務低迷的“雙輸”境況。以致2005年起東尼奧·佩雷斯開始接掌柯達,并第一個主張柯達扔掉膠卷業務,但一切為時已晚,柯達已積重難返。
佩雷斯到柯達5個月后,該公司宣布了削減股息紅利以加大數碼成像業務投資的計劃;2007年,柯達在CEO佩雷斯的帶領下進行了第二次改革。這一次柯達踏上的是早該走的數碼化轉型之路,但因為晚走了幾年,柯達付出了巨大的代價——柯達為此在全球裁員3萬人,裁員成本達38億美元。柯達的市值僅為巔峰時期的1%,在佩雷斯任上六年來僅一年盈利,每年虧損的數額動輒數億。2011年5月8日,連續30個交易日平均收盤價為低于1美元后,紐約證券交易所(微博)正式向柯達發出了退市警告。2012年1月5日,穆迪評級機構直接將柯達定為Caa3級別,這是只比垃圾級別高兩檔的級別。
但更重要的是,佩雷斯使柯達的思維觀念由重技術轉變為重營銷。同樣,在佩雷斯的推動下,柯達數碼業務新產品推出的速度大為加快。有分析師指出,如果鄧凱達沒有佩雷斯的輔助,今天柯達的情況會更加糟糕。
孤注一擲于打印業務勝算幾何?
申請破產保護以后,柯達便可以放開手腳,出售旗下資產支付英美兩國員工養老金以及醫療保險,負擔裁員成本,同時為最終實現數碼打印機業務的盈利提供必要的資金保障。
柯達的戰略是希望放棄偶爾會出現虧損的傳統業務,從今后的噴墨和相關服務銷售中獲益。正是為了實施這一戰略,柯達才入不敷出。
目前,柯達四分之三的收入來自數字業務,現在轉向關注尋找特許經營者擴大其品牌許可計劃。該公司表示,將繼續提供在線和零售照片打印和桌面打印機。除了消費業務外,柯達還有商業業務,包括企業服務、圖形、娛樂和商業膠片部門。該公司保留下來的消費服務,也將包括零售店里的照片沖印機和電腦打印系統。
佩雷斯計劃通過設計出更為廉價的墨盒,增加柯達在消費噴墨打印機市場的份額。曾在惠普領導噴墨業務部門的佩雷斯認為,柯達新一代商務打印機將會取代傳統打印系統,因為前者能以不同材料進行打印,且速度更快、更便宜。柯達噴墨采用更持久的染料制成,相比多數打印機采用的含水過多的染料,頁面干得更快,還適用于更小的打印機。他表示:“我們現在為完成轉型做好了準備。我們在數碼印刷、包裝、功能性印刷和材料等市場領域具有重要的技術優勢。”
業內對佩雷斯的做法褒貶不一。批評者表示,隨著全世界擁抱平板電腦、智能手機等移動設備,放棄傳統的硬拷貝出版和文書工作,印刷市場本身恐怕會縮水。市場調研機構CRT Capital Group LLC分析師阿莫爾·迪瓦納說:“你下錯了賭注。”他指出,大多數報業巨頭都經歷過破產保護,而且消費打印機像數碼相機一樣,正變成日用品:“未來五年,打印機和印刷企業將承受巨大的痛苦。”
即使在打印機領域,柯達是過去兩年唯一一家年增長率為兩位數的企業,但尚未擠入打印機市場的第一梯隊。根據NPD Group的研究,其打印機市場份額在美國遠遠落后于惠普和佳能,僅位于第六,盈利依然很困難。