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中國卷煙包裝返璞歸真
2012-11-12 16:57:57   作者:   來源:包裝e線   評論:0 點(diǎn)擊:

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據(jù)《亞洲煙草》報(bào)道:在卷煙與消費(fèi)者的溝通渠道越來越少的情況下,卷煙包裝在塑造品牌方面的重要性不言而喻。新興企業(yè)大力實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,為迎合市場、消費(fèi)者的需要給產(chǎn)品穿上時(shí)尚高貴的“服裝”,以期動搖老牌企業(yè)的霸主地位。老牌企業(yè)也毫不示弱,不斷在產(chǎn)品包裝上開拓創(chuàng)新,奮起直追?陀^而言,中國煙草產(chǎn)品從技術(shù)主導(dǎo)走向品牌、商標(biāo)主導(dǎo)是行業(yè)總體經(jīng)營水平提高的標(biāo)志,亦是向品牌主導(dǎo)型市場化企業(yè)邁進(jìn)的必經(jīng)階段。但是,它所產(chǎn)生的副作用也不容忽視,且一度有愈演愈烈之勢。
  
  奢華≠品質(zhì)
  
  伴隨著中國煙草行業(yè)的不斷發(fā)展,卷煙品牌競爭加劇,卷煙包裝也隨之不斷創(chuàng)新。好的包裝不僅能體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵、文化,也為品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝酥С,但是,繁華的背后所暴露出的問題同樣引人深思:設(shè)計(jì)日趨豪華、精美,軟硬紙盒、塑料盒、鐵盒,磨砂、燙金、鉑金,5支、8支、16支、20支,上翻蓋、側(cè)翻蓋、滑動盒,二維激光動感、三維激光立體動感、復(fù)合膜仿真、熱敏顯像、光敏成像、人民幣防偽,造紙時(shí)加入和特殊纖維等技術(shù)的應(yīng)用……許多卷煙企業(yè)紛紛采用“高技術(shù)”、“高防偽”、“高材料”的“三高”包裝法寶,令人眼花繚亂,而這些豪華的包裝在國際煙草界是絕無僅有的。
  
  據(jù)了解,目前我國卷煙包裝印刷所需的技術(shù)和工藝僅次于鈔票和有價(jià)證券的印刷。現(xiàn)在,我國高檔硬盒卷煙包裝大多采用激光技術(shù),成本較高,占生產(chǎn)成本的25%-35%(有的品牌采用磨砂技術(shù)甚至超過了40%)。激光技術(shù)的普及一方面反映出我國卷煙工業(yè)的繁榮,另一方面,在與外國卷煙較量時(shí),將大大降低自身的競爭實(shí)力。因?yàn)橥鉄煱b大部分用白卡紙,成本較低,大約僅為激光技術(shù)包裝的四分之一。所以,過度包裝豪華的外表下掩飾了一個(gè)容易被人忽視的問題──成本。
  
  的確,豪華復(fù)雜的包裝能展現(xiàn)中國煙草在包裝上出類拔萃的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力,但是,一款煙草產(chǎn)品,最重要也是最吸引消費(fèi)者的是什么呢?定是產(chǎn)品的品質(zhì)而非包裝。卷煙的過度包裝也已經(jīng)超出了其功能屬性,留給消費(fèi)者的只是心理消費(fèi)屬性,奢華的背后也有可能導(dǎo)致一些不正之風(fēng)和盲目攀比的不健康消費(fèi)心理。

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同時(shí),過度包裝也是一種不正當(dāng)競爭行為,近幾年來一些新品為了搶占市場,過分地強(qiáng)調(diào)包裝使得產(chǎn)品外部特征引人注目,但是內(nèi)部品質(zhì)卻不能與豪華包裝“比肩”,讓消費(fèi)者對產(chǎn)品很失望。
  
  另外,從環(huán)保的角度來看,過度包裝投入的“成本”更大。我國高檔卷煙要求煙盒紙張質(zhì)地優(yōu)良、挺括,大都選用由進(jìn)口木漿生產(chǎn)的紙張或直接選用進(jìn)口紙,這些紙張對原料的要求比較高,一般采用質(zhì)地較好的木材,由此造成樹木的大量砍伐,造成資源的浪費(fèi)。如果在生產(chǎn)成本中減少不必要的浪費(fèi),讓成本降到科學(xué)合理的限度,才能實(shí)現(xiàn)未來“大企業(yè)、大品牌、大市場”的遠(yuǎn)景目標(biāo),才能應(yīng)對日益激烈的國際競爭。
  
  包裝“減肥”是趨勢
  
  所幸,中國煙草企業(yè)也意識到了過度包裝的危害,并頒布實(shí)施了一系列的整改政策措施,在行業(yè)內(nèi)取得了一定的效果。國家煙草專賣局2012年3月18日召開了關(guān)于治理“天價(jià)煙”和卷煙過度包裝專題會議。按國家局規(guī)定,煙草公司將停止購進(jìn)、銷售過度包裝卷煙牌號規(guī)格(過度包裝即包裝空隙率大于15%,卷煙條與盒商標(biāo)紙成本占銷售收入8%以上,采用兩包、四包等異型包裝和禮品盒包裝,使用非紙基類包裝材料)。

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而國際通行的《煙草控制框架公約》在我國全面實(shí)施,2012年4月1日起,中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的卷煙將一律采用新的卷煙包裝標(biāo)識。也意味著中國煙草包裝“減肥”勢在必行。目前已有部分高瞻遠(yuǎn)矚的煙草企業(yè)注意到卷煙包裝這個(gè)問題,并且開始嘗試改變過去以往的包裝形式,以簡約的風(fēng)格向國際化卷煙包裝靠攏。“真龍(巴馬天成)”與“玉溪莊園”就是其中的佼佼者。
  
  除在煙葉原料、香料添加中所體現(xiàn)的原生態(tài)理念之外,“真龍”(巴馬天成)的原生態(tài)特色還有一個(gè)最直觀的表達(dá)——原生態(tài)包裝,在包裝材料的應(yīng)用、印刷和風(fēng)格設(shè)計(jì)上都體現(xiàn)出原生態(tài)的理念。在包裝材料的應(yīng)用上,它采用了極易自然降解的原生態(tài)紙,再加上文字和圖案的印刷采用古樸、沉穩(wěn)的青綠色,拿在手里能夠使人輕易認(rèn)知到這款產(chǎn)品返璞歸真的訴求。產(chǎn)品從煙支到煙標(biāo),全部采用單色水性油墨印制,突出環(huán)保概念。“真龍”(巴馬天成)摒棄了高端卷煙豪華的包裝,表達(dá)了原生態(tài)的訴求,符合現(xiàn)代人們回歸自然和追求低碳生活的心理需求,得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
  
  “玉溪莊園”運(yùn)用環(huán)保的、國際的設(shè)計(jì)風(fēng)格,包裝設(shè)計(jì)超越了一般品牌和產(chǎn)品包裝的功能設(shè)計(jì),開創(chuàng)了健康環(huán)保,藝術(shù)格調(diào)的卷煙產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格;商標(biāo)選擇純漿無涂料原紙為基材,接裝紙突出特點(diǎn)是采用水性油墨、不燙金,鈔線印刷工藝,安全環(huán)保;內(nèi)襯紙首次使用無金屬食品級、可降解環(huán)境友好型的材料。彰顯“莊園清香”的產(chǎn)品風(fēng)格,個(gè)性突出,特點(diǎn)鮮明,體現(xiàn)“有機(jī)、低害”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
  
  如今,中式卷煙消費(fèi)群體正在發(fā)生著精神層面的轉(zhuǎn)變,返璞歸真,回歸自然就成為了消費(fèi)者內(nèi)心深處最為向往的精神夢想,也成為了中國煙草行業(yè)包裝發(fā)展的趨勢與方向。

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