目前,國內主要的數字報紙服務有:PDF報(以方正系統為代表)、多媒體數字報(以南都數字報為代表)、手機報(如中國移動推出的早晚報)、便攜閱讀終端報(如iPad版)等。
鑒于手機報運營相對成熟且模式與其他數字報紙不同,本文重點研究以網站數字報紙為代表的數字報紙的收費問題。
報業涉網之初,就在自有網站或向門戶和搜索引擎提供免費新聞閱讀,增加了紙媒的傳播價值,也成就了商業網站的影響力,同時報紙發行量的增長速度和廣告收入也因此進一步放緩。
1. 受眾免費獲取內容的慣性
當下,盡管網絡版權保護環境一再改善,網民仍能較方便地在網上免費獲取、閱讀所需的內容。但受眾因免費獲取服務的慣性,并不容易做出付費的改變。
數字報紙發展至今,作為印刷媒體媒介融合的重要舉措形式日漸多樣,且不斷趨于成熟。但目前絕大多數數字報紙仍然免費,而且內容仍較為容易地通過報社網站、門戶網站等途徑免費閱讀,弱化了受眾付費閱讀報紙的意愿。
2. 行業發展數字報紙的意愿不強
近幾年來中國報業發展速度雖有所放緩,但總體規模仍不斷擴大,部分報紙對數字報紙的風險承受意愿有限?梢哉f,中國報業還處在穩定發展時期,尚未需要調整贏利模式來增加報業收入。
對于全國性報紙而言,如《人民日報》開展了數字報紙收費的嘗試,盡管其依托報紙本身的重要地位取得一定成果,不過推出后很快便實行當日免費閱讀;而其他報紙尚未做出類似嘗試。對地方性報紙而言,受限于發展條件、市場空間等因素,加上大多數報紙將自身的發展方向定位在同城、同省報刊市場的競爭上,在數字報紙這一前景尚不明朗的空間也缺乏戰略投資意愿。
溫州日報報業集團是國內數字報紙“收費第一家”。其數字報紙收費服務始自2007年4月8日,之后市場不斷擴大,截至2010年初已擁有收費訂戶5000余人。這一成績與溫報集團的特殊優勢分不開。一方面,溫報集團是溫州地區唯一一家市級媒體集團;另一方面,溫州百余萬商人活躍在世界各地,有著濃厚的商業傳統和讀報習慣,因而對數字報紙的需求更為明顯。反觀美國推出收費數字報紙服務的地區性報紙,也往往具有兩大特征:方圓百里唯一的新聞提供者,針對定位非常明確的細分市場。
3. 版權環境與政策支持的不足
受眾免費獲取內容慣性的背后,是中國互聯網內容版權保護的困境。收費后的數字報紙吸引的讀者會減少,這在客觀上會減少廣告收入,減少的廣告收入能否通過數字報紙收費的途徑來實現平衡,也是難題。
目前,對報紙發行量的計量辦法仍是以紙張印數來計算,換句話說,如果把數字報紙發行量也作為實際發行量計算的話,或許對數字報紙的收費發行能起到刺激作用。
4. 市場認可度不高
數字報紙的發行量尚未被廣告行業充分重視。在一些廣告部門的運作中,網站廣告更多地以打包、套餐、與紙報廣告捎帶的形式出售。值得注意的是,隨著互聯網的普及,人們為獲取信息求諸報紙的意愿不斷下降,青年一代更加傾向于從互聯網了解信息。
5. 數字報紙的創新不足
就目前運營比較成熟的收費數字報紙而言,數字報紙應更好地依托互聯網傳播的特點,提供更加豐富完善的多層次服務。
縱觀收費模式較為成功數字報紙,大多文圖并茂,功能豐富,互動性強。讀者不僅可以“閱讀”到報紙內容本身,更“享受”瀏覽數字報紙的過程。這也非目前大多數數字報紙服務提供者所能達到。
數字報紙服務收費的策略
要破解數字報紙服務收費的難題,實現良好的收入效益,數字報紙服務提供者不僅要努力改善數字報紙服務本身,更要從銷售發行等領域著手,推動數字報紙服務收費的實施。
1. 改善數字報紙服務,強化內容核心競爭力
為應對未來傳媒市場競爭,目前美國報紙的現實舉措是一方面要適度發展互聯網等新媒體,向它們轉移自己的影響力;另一方面就是專業化。
即報紙縮小和清晰在受眾、內容等方面的定位,尤其是那些大眾化、綜合類報紙。專門化的內容服務針對更加細分的市場和人群,這部分讀者也更加愿意為自己需要的“專門內容”付費。
此外,數字報紙服務可在其他方面強化內容核心競爭力。例如,優化內容排布,針對市場需求提供可選擇的內容組合套餐;重視對超鏈接的運用,增加閱讀層次,擴充閱讀空間等。
2. 優化數字服務形式,充分運用多媒體符號
互聯網內容復制發布門檻不高,可運用的媒體符號形式不受限,存儲發布成本低,互動性強等。因此,數字報紙可以通過積極拓展內容渠道、多方合作增加相關內容以增強內容實力,多運用新形式、新技術來發布信息,充分運用互動元素增加讀者參與等形式,不斷優化讀者閱讀體驗。
多媒體是網絡傳播的重要特征,互聯網可以有效地整合、發布文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種傳播符號。而傳統報紙只能運用文字、圖片等有限的傳播符號。因此,充分運用多媒體符號,可以充分發揮數字報紙服務的優勢,使數字報紙服務本身兼具更多功用。
3. 充分調用行業發展熱情,優化銷售發行策略
行業發展熱情和收費意愿是數字報紙收費的重要基礎。目前,數字報紙服務收費展現的市場空間相對較小,可帶來的收益有限,而且也存在與傳統報紙競爭的局面。對此,應積極優化數字報紙與紙質報紙之間的關系,互利雙贏。市場方面也應不斷提高對數字報紙的認可與重視,鼓勵對數字報紙的廣告投放。
數字報紙服務收費難在市場接受,重在市場開發與推廣。因此,應優化銷售發行策略。如《華爾街日報》數字報紙收費采取的措施就是:通過收費鎖定優質訂戶,而非漫天撒網、廣種薄收,通過整合資源、內容授權、分眾廣告等模式獲取更多效益。
4. 完善政策環境,加強版權保護
目前有關政策不夠明確、完善,使數字報紙收費的外在推動力不足。因此,切實完善政策環境,鼓勵數字報紙服務在遵循市場規律的前提下積極探索收費實踐,引導市場對數字報紙的認可,將有助于改善服務收費不力的局面。