毫無疑問，新技術(shù)新媒體會(huì)大量地分流年輕的讀者群，對(duì)于習(xí)慣使用新技術(shù)新媒體成長(zhǎng)起來的一代未來的媒體消費(fèi)方式與現(xiàn)在的受眾消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有巨大的差別，很多雜志會(huì)被消滅……但是，這并不意味由于這一系列全新傳播形式的出現(xiàn)，雜志這種傳統(tǒng)的傳媒形式及其出版者將無法與時(shí)俱進(jìn)，從而落后于時(shí)代潮流。
新技術(shù)新媒體并不只是在分流雜志的讀者，它們同時(shí)在分流其他形式媒體的消費(fèi)者，包括新媒體自身的消費(fèi)者。另一方面，新技術(shù)新媒體形式也在幫助雜志業(yè)提升并不斷完善自己，也在為雜志業(yè)創(chuàng)造全新的讀者群。此外，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，也放大了雜志市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一如中美兩國(guó)雜志業(yè)發(fā)展的差距導(dǎo)致了中國(guó)雜志業(yè)成為國(guó)際雜志出版上眼中的“新增長(zhǎng)點(diǎn)”。
但是基于對(duì)中國(guó)雜志市場(chǎng)和相關(guān)領(lǐng)域的研究，新生代傳媒顧問公司大膽預(yù)言：新媒體不是雜志天然的敵人；雜志將是傳統(tǒng)媒體甚至包括不斷創(chuàng)新的新媒體中受到新媒體沖擊最小的媒體形態(tài)；雜志將繼續(xù)保持甚至鞏固其主流閱讀媒體的地位。
像任何一種產(chǎn)品一樣，雜志也有其特定的“生命周期”：發(fā)育期(Development)、成長(zhǎng)期(Growth)、震蕩期(Shakeout)、成熟期(Maturity)、衰落期(Decline)。研究發(fā)現(xiàn)，在雜志業(yè)的生命周期中，中國(guó)市場(chǎng)化雜志正處在一個(gè)發(fā)育期和成長(zhǎng)期混雜的階段；中國(guó)雜志業(yè)正在走上一條理性而且是良性的市場(chǎng)化發(fā)展道路，一個(gè)新的雜志時(shí)代正在到來。
這就是我們對(duì)中國(guó)雜志業(yè)大勢(shì)的基本判斷。在這種總的認(rèn)知下，我們勾勒出了中國(guó)雜志業(yè)未來發(fā)展可能的八大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：雜志業(yè)結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)一種理性而且是良性的變化——完成從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的雜志結(jié)構(gòu)向市場(chǎng)化雜志結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型
非市場(chǎng)化的雜志數(shù)量正在逐步減少，而其影響力迅速衰退；真正面向市場(chǎng)的雜志數(shù)量在不斷增加，影響力愈益強(qiáng)大。 雜志結(jié)構(gòu)的調(diào)整意味著真正面向消費(fèi)者、同時(shí)又可供廣告主選擇的媒體正在成長(zhǎng)。這也是雜志主要出版數(shù)據(jù)背離背后的真相之一。
趨勢(shì)二：以廣告為主要盈利模式和以發(fā)行收入為主要盈利模式的市場(chǎng)化雜志的增量發(fā)展空間繼續(xù)拓展；已發(fā)行為主要盈利模式的雜志的廣告價(jià)值正在逐漸顯現(xiàn)。
這種變化的趨勢(shì)首先得益于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展（2003年人均GDP已經(jīng)超過1000美元）以及公眾收入和受教育程度的提高——中新社2005年10月13日消息稱，最新統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)15歲以上人口平均受教育年限達(dá)8.3年，大學(xué)以上畢業(yè)生達(dá)7000萬，勞動(dòng)力受教育程度已由小學(xué)畢業(yè)提高到初中畢業(yè)，2004年在校高中生達(dá)3649萬人——城市居民的收入和受教育程度顯然更高。
另外一個(gè)值得關(guān)注的問題是，正是由于龐大的讀者數(shù)量和覆蓋面，加上低廉的廣告單價(jià)，這些以發(fā)行收入為主的雜志的廣告價(jià)值也正在逐漸顯現(xiàn)。
趨勢(shì)三：消費(fèi)者對(duì)雜志業(yè)的影響力正在顯現(xiàn)；女性雜志消費(fèi)者正在成為雜志業(yè)發(fā)展忠實(shí)的支持者。
傳統(tǒng)的雜志出版者習(xí)慣將自己放在權(quán)威位置上，告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何如何，而這已經(jīng)成為最令新一代消費(fèi)者討厭的東西，尤其在能夠多元選擇、能夠免費(fèi)消費(fèi)的今天。因此，學(xué)會(huì)與消費(fèi)者互動(dòng)，傾聽消費(fèi)者的聲音必將成為雜志業(yè)從業(yè)者必修的一課。
雖然有一些雜志類別如時(shí)政新聞?lì)悺⒔?jīng)濟(jì)管理類、軍事類、IT通信類、科普類等雜志的消費(fèi)者以男性為主，但總體上雜志消費(fèi)者的性別趨向是男性消費(fèi)者對(duì)雜志的目標(biāo)傾向性指數(shù)呈現(xiàn)出了下降的趨勢(shì)，而女性消費(fèi)者傾向性指數(shù)則在逐年緩慢上升；一些以男性消費(fèi)者為主的雜志年到達(dá)率正在逐年下降，如體育類雜志和IT類雜志。
另外，各種定性座談會(huì)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)于雜志登載的廣告的興趣更大，她們已經(jīng)把一些廣告當(dāng)成是雜志尤其是時(shí)尚類雜志的重要組成部分。這對(duì)于雜志和對(duì)雜志投放廣告的廣告主而言是個(gè)福音——這意味著作為雜志主要支持者之一的消費(fèi)者對(duì)雜志的另一個(gè)主要支持者廣告主投放行為的認(rèn)可，而這兩大支持者之間存在著生物鏈上的循環(huán)關(guān)系，而雜志正好是聯(lián)接他們的紐帶。
趨勢(shì)四：渠道對(duì)雜志出版的影響力將繼續(xù)顯現(xiàn)并得到強(qiáng)化。
在雜志的終端銷售市場(chǎng)上，被輕忽多年的渠道的價(jià)值已經(jīng)真正體現(xiàn)出來：渠道商擁有了與雜志出版上博弈的權(quán)利，甚至在博弈中占盡優(yōu)勢(shì)，有了尊榮，要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨。他們有權(quán)選擇雜志；有權(quán)確定雜志進(jìn)入渠道的價(jià)格；有品牌的渠道商開會(huì)，即使最強(qiáng)大的雜志出版者也不敢怠慢……而這一切在從前是不可想象的。
于是，渠道投資者紛至沓來，針對(duì)特定人群的新的渠道不斷涌現(xiàn)，從只有郵局的單一渠道到報(bào)刊攤亭、機(jī)場(chǎng)、地鐵、超市、書店、便民店、數(shù)據(jù)庫，林林總總，只要能想到的，總有人去開發(fā)。另一方面，隨著郵局自身改革的深入，傳統(tǒng)郵局的價(jià)值也被再次發(fā)現(xiàn)，許多雜志重新開始與郵局的合作。
而一些有心計(jì)的渠道商，則利用多年經(jīng)營(yíng)渠道積累的對(duì)雜志消費(fèi)者市場(chǎng)的任職，開始把觸角延伸到出版上，直接介入到雜志的出版上。
可以說，原來產(chǎn)業(yè)鏈條上最為薄弱的環(huán)節(jié)成了最令人不可輕視的一節(jié)，而且在龍爭(zhēng)虎斗中坐享其成，坐收漁利。
趨勢(shì)五：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，強(qiáng)勢(shì)雜志的資源整合能力在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步顯現(xiàn)力量，而弱勢(shì)雜志則不可避免被邊緣化。
強(qiáng)勢(shì)雜志本身就是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的，它們具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生存能力。這種生存能力也造就了它們對(duì)市場(chǎng)資源的強(qiáng)大的吸附能力，如“黑洞”一般，“吞噬”著市場(chǎng)中的各種資源：資本、廣告、出版資源（刊號(hào)）、人力等等。由于這些市場(chǎng)資源是有限的，這種吸附導(dǎo)致了排他性局面的出現(xiàn)：一方面是這些資源愿意錦上添花追隨強(qiáng)勢(shì)雜志，各種資源向強(qiáng)勢(shì)雜志集中；一方面是需要雪中送炭的弱勢(shì)雜志或者正在成長(zhǎng)的雜志卻難以得到這些市場(chǎng)資源的青睞，逐漸被邊緣化。也許這正是市場(chǎng)的殘酷性所在。
正因?yàn)檫@種資源吸附能力整合能力的存在，一些強(qiáng)勢(shì)雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展到一定階段由市場(chǎng)內(nèi)生成長(zhǎng)起來的，內(nèi)部的組織架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如時(shí)尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。
而集團(tuán)化發(fā)展的雜志反過來在整合渠道、廣告、人力以及其他資源上也就有了更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)。強(qiáng)者更強(qiáng)。
趨勢(shì)六：相對(duì)細(xì)分的定向發(fā)行雜志（包括特殊興趣類雜志、B-B專業(yè)雜志、免費(fèi)雜志）、地方性雜志等正在繼續(xù)成長(zhǎng)。
這些雜志針對(duì)性強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)貼身服務(wù)，盡管發(fā)行量不一定會(huì)很大，但他們?cè)谔厥馊巳褐袝?huì)擁有一定的話語權(quán)。而地域細(xì)分的雜志包括DM可以有效地抓住一些本地化發(fā)展的廣告客戶，如餐飲娛樂類客戶、房產(chǎn)類客戶。
這些雜志要開始新的生命周期，首先要解決的是，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙介質(zhì)媒體市場(chǎng)的之前，抓住機(jī)會(huì)，確立資源中心觀的辦刊理念，把紙介質(zhì)雜志當(dāng)作一個(gè)資源平臺(tái)，一方面打造品牌影響力，一方面整合資源，同時(shí)逐漸以新媒體（互聯(lián)網(wǎng)）為牽引，培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)步向新媒體方向發(fā)展。這是唯一可行的求生脫困之道——只有有品牌影響力的雜志才能完成這一鳳凰涅磐的過程。
趨勢(shì)七：激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致雜志本身的利潤(rùn)攤薄，但品牌雜志出版商的利潤(rùn)不一定會(huì)攤薄；依托品牌優(yōu)勢(shì)的多元化經(jīng)營(yíng)，依托客戶數(shù)據(jù)的特殊服務(wù)市場(chǎng)和其他增值服務(wù)成為潮流。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一方面新進(jìn)入者必然要分流原有的讀者、廣告市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)領(lǐng)先者從高額利潤(rùn)回歸平均利潤(rùn)；另一方面競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使雜志的出版、推廣、銷售等各方面的成本急速提升，開支加大，進(jìn)一步攤薄了雜志的利潤(rùn)。
然而，作為有品牌影響力的雜志出版商的利潤(rùn)卻不一定會(huì)攤薄。國(guó)外品牌雜志的開源之道在于品牌授權(quán)，而國(guó)內(nèi)雜志依托品牌影響力整合資源開展多元化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)成了它們開辟新財(cái)源的必然選擇。如知音集團(tuán)進(jìn)入印刷、教育、地產(chǎn)等領(lǐng)域；如瑞麗與招商銀行合發(fā)銀行卡；《中國(guó)企業(yè)家》年年不斷的企業(yè)家年會(huì)，等等。 所謂魚有魚路，蝦有蝦道，總之是八仙過海，各有各的道道。
趨勢(shì)八：國(guó)際化潮流。
目前主要廣告雜志領(lǐng)域主要的國(guó)際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際雜志出版商與本土雜志出版商之間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，國(guó)際雜志出版商攜強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和廣告資源優(yōu)勢(shì)以及先進(jìn)的出版理念，正在對(duì)尚未完全成長(zhǎng)起來的本土雜志出版商形成強(qiáng)大的壓力。對(duì)于國(guó)際雜志出版商而言，如何在保持雜志品牌純潔性的前提下本土化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，而對(duì)于本土雜志出版商來說，體制機(jī)制的羈絆和缺少現(xiàn)代雜志出版理念正成為他們的切膚之痛。
在海外雜志進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)際雜志的出版理念正在被更多的中國(guó)雜志出版者接受。世界向中國(guó)輸入的，不僅僅是雜志產(chǎn)品，還有雜志出版理念、出版教育、出版技術(shù)、出版管理、出版模式。中國(guó)不但正在成為世界雜志產(chǎn)品的大市場(chǎng)，也在成為世界雜志出版觀念、管理、技術(shù)、教育的大市場(chǎng)。而后者對(duì)未來中國(guó)雜志出版的影響會(huì)更大。
