有人說:手機可以看電視,電視可以上網,上網可以打電話,電話可以開會,開會可以發微博,微博可以相親,相親可以滅24盞燈,24盞燈滅后還可以接收到1000個求愛QQ……一切都在昭示:一個新閱讀時代正向我們走來。紙媒如何作為?認識與探索各有不同。
都市報最佳版面效應在60版左右
網絡把我們帶進了“瀏覽”時代。速閱讀的核心就是最大限度地節省閱讀成本——時間。我們作了一個調查,上班族一天用在讀報上的時間大約為29分鐘,在29分鐘里,能讀多少個版面的報紙呢?一個閱讀正常的人以瀏覽速度即每分鐘500字來計算,29分鐘可以閱讀15萬字左右。對開小報一個版除去照片和標題大約是3500字左右,29分鐘可讀40個版的內容。考慮到廣告版、圖片版以及給讀者預留選擇閱讀的版面等因素,筆者認為都市報最佳版面數應該在60版左右。我們稱之為 “60版路線”,由專業的采編人員從浩瀚的信息中選出對讀者有用的信息、安排合適的版面,并采用合適的表現方式將這些信息加工得可讀、易讀,讓讀者看半小時就曉天下。“60版路線”對廣告商來說,則意味著被注意力的最大化。
淺閱讀實質上就是從形式上編排上讓讀者“易閱讀”。走進新閱讀時代的《南京晨報》也在這方面做了一些嘗試。一是封面導讀版改“一圖獨大”為 “多元導讀”。報紙上的特色板塊、重點欄目、重點文章甚至圖片等信息的需求。二是在版面設置上堅持板塊化操作,“特別新聞”“特別服務”“特別閱讀”“特別財富”四大板塊細分,讓讀者可以迅速找到自己需要的信息。三是在標題制作上,《南京晨報》要求最大限度地用事實說話、最大限度與讀者溝通,一個標題就是一條簡訊,一個標題就是一條微博,讓讀者一眼就能了解新聞的梗概。四是在版面表現上力求易讀,能用圖的不用表,能用表的不用文字,用最簡潔的方式傳達信息。
與新媒體比原創、實效、高度
有人統計,如今《紐約時報》一周的信息量相當于17世紀學者畢生所能接觸到的信息量的總和,近30年來人類生產的信息已超過過去5000年信息生產的總和。
我們認為,報紙與微博,不比海量比原創,不比時效比實效,不比速度比高度。《人民日報》“觀點版”2011年底被《新周刊》評為“年度報紙”,因為“它有直面現實的勇氣、銳氣和正氣,以其時效性、開放性和思想性的表達,已成主流觀點供應商。它說‘人’話、察‘民’情,擴大了中國第一大報的肺活量和傳播半徑。”有篇題為《傾聽那些“沉沒的聲音”》的言論指出,“我們迎來了表達的‘黃金時代’,但仍有許多聲音未被傾聽。一方面,有些聲音被淹沒在強大的聲場之中,難以浮出水面;另一方面,也有些聲音只是‘說也白說’,意愿雖表達,問題未解決。…… 在眾聲喧嘩中,盡可能打撈那些沉沒的聲音,是社會管理者應盡之責。”在《以包容心對待“異質思維”》的文章中呼吁,“多元表達難免會有‘異質思維’,甚至給人‘雞同鴨講’的感覺。在這一過程中,我們欣賞理性平和討論,期待聞過則喜的態度……其實,不同聲音乃至反對的意見,還是提高執政水平的重要資源。” 針對春節前夕農民工回家遭遇火車票網購門檻一事,觀點版及時發表文章《農民工融入不只是改稱謂》,提出“要真正實現農民工與城市的融合,并非稱謂改變就能完成……回家的車票、年終的討薪,甚至僅僅是提供一本書籍、開通一個信箱,對于農民工,就不僅是生活的便利,更是心靈的慰藉。”《人民日報》“觀點版”的成功告訴我們,在“人人擁有麥克風”的時代,傳統媒體要努力做“站在凳子上演講的人”。
第十九屆中國新聞獎的一等獎廣播評論《“田”字新解》,從“田”字生發開來,講保護耕地,有新意,有深度。文章從童聲齊讀“田字格里寫大字”說起,指出“許多地方官員的能力顯然已經超越了田字格的約束。” “如果失去中心內涵,‘田’字就變成了一個‘口’:地方政府可以無原則地松口,開發商更可以獅子大張口,肆意侵吞土地和農民的利益,進而轉化成讓自己膘肥體壯的營養”,文章理性地指出了耕地控制與經濟發展的關系,“‘田’字不是不可以出頭,但向上出頭必須有充足的理‘由’…… ‘田’字可以出頭,但向下出頭必須有個‘甲’等的選擇。……‘田’字必須出頭,這是生產力發展對生產關系提出的‘申’請。”以“田”作喻,形象、貼切,從“田”“口”“由”“甲”“申”道來,深入卻又淺出,其形乃獨創、其意也獨到。
這些成功案例對新閱讀時代的都市報有很多借鑒作用。藉此,《南京晨報》提出“獨家新聞,獨創新聞、獨到新聞”的理念。所謂“獨家新聞”,就是“人人心中有,個個筆下無”的新聞;所謂“獨創新聞”,就是通過策劃實現新聞價值的最大化;所謂“獨到新聞”,就是報道要有獨到的見解。新聞是都市報的血肉,言論是都市報的靈魂,言論是都市報表現獨到見解的重要形式。2011年《南京晨報》推出言論欄目——“新晨語”。言論提升了品位,增加了深度,增強了報紙的核心競爭力。例如,“走轉改”開欄的話《與大地貼得更近 看天空才會更遠》就是一篇具有獨到見解的文章。被《人民日報》《新華日報》《群眾》雜志等轉載刊用。在南京市黨代會期間,《南京晨報》每天推出一篇“新晨語”描述了南京市黨代會帶來的新風。
《南京晨報》2011年推出 “80后e新族”專欄,這是為“80后”記者搭建的一個張揚個性的舞臺,也為讀者提供了別樣的新聞精彩。
《南京晨報》2011年提出主流化轉型報道思路,轉型不是將都市報辦成小黨報,而是要將主流報道寫得老百姓更愛看,體現獨家、獨創、獨到的特色。去年底,《南京晨報》獨家策劃了“一把手眼里的年度漢字”,南京市委書記楊衛澤寫下了“創”字。“ ‘創’始終貫穿于我的工作,我說得最多的是創業、創新、創優、創造。”楊衛澤說,“創”字既是目標,又是戰略,還是路徑。他一年中推薦的5本書中3本書名有“創”字。與此同時南京10區的一把手也分別寫下了他們的年度漢字,由此南京各區的發展思路工作方向也為南京市民所樂見。今年元旦后,《南京晨報》再次獨家報道了南京兩位當家人的“年終小結”, 市委書記楊衛澤強調“承諾”——時刻提醒自己踐行上任之初的承諾;市長季建業強調“本職”——一年中做了一些應該做的本職工作。兩組精彩的時政報道用獨創的思路講出了獨到觀點報出了獨家新聞,同時在黨和政府中心工作中尋找到了百姓的興奮點,用民生關注軟化了工作性新聞生硬的線條,使成就報道生活化、會議報道信息化、政策解讀通俗化,真正做到了“站在凳子上演講”。
“創意就是金錢,創新就是生命”
2011年《南京晨報》的四大創意廣告既贏得了讀者也贏得了廣告市場。中秋節的“月亮報”是全國首份會發光的報紙,不僅開創了中國報紙創意先河,也開創了印刷業先河。“月亮報”上市后一紙風行,當天、當月《南京晨報》廣告額均創歷史新高。黃金周又推“黃金報”,這份可以“刮出”金條的報紙在南京市場再次掀起晨報旋風。其后的“畫卷報”是歷史上最長的報紙,也是南京版的清明上河圖,將南京的人文景觀、大小商家都搬到了1.8米長的巨幅報紙上,深受讀者和商家歡迎。而“賀卡報” 上可以撕下的電影優惠券、贈書券、賀卡則給了讀者實用與實惠,給了商家實效與實績。
從“內容為王”到“營銷為王”
走進新閱讀時代的《南京晨報》通過四大營銷實現社會效益和經濟效益的雙豐收。
媒體營銷,借力發力。《南京晨報》推出會發光的“月亮報”時,南京有十幾家媒體爭相報道,外地多家媒體和主要門戶網站紛紛轉載,新華社發了通稿。在向主流化轉型的過程中,《南京晨報》勇于探索,形成一些創新理念。根據這些理念撰寫的一批高質量的論文發表在各級各類新聞刊物上,這些領先實踐和獨特理念在更高的平臺上被介紹和推廣,大大提升了晨報在業內的地位,豐富了品牌內涵,擴大了影響力,是成功的軟營銷。
微博營銷,以微博大。《南京晨報》注重利用微博進行品牌推廣和形象宣傳。2011年初,從南京市兩會、江蘇省兩會到全國兩會,《南京晨報》開通微博“@晨報兩會”,與市民和代表委員互動,更多人知道了一天被兩位部長點名的《南京晨報》“提問姐”、更多人看到了《南京晨報》小記者的精彩提問,兩個月時間“@晨報兩會”的粉絲就已突破3萬。隨后《南京晨報》又開通官方微博“@南京晨報”,許多獨家稿件的推薦和創意活動的推介在粉絲當中引起熱捧。例如晨報曾經報道一位外地來寧的母親,因為生活貧困將患病的孩子遺棄在商場門口。記者報道此事后,又將孩子照片發上微博,請求大家轉發尋找孩子媽媽,這次微博救助為晨報掙得良好聲譽。
活動營銷,收獲多贏。去年11月26日,《南京晨報》策劃舉辦了主題為“走進新閱讀時代”發展懇談會。此外,300多場《南京晨報》小記者活動、150場社區行、“世界旅游小姐江蘇區選拔賽”等活動的成功舉辦大大提高了《南京晨報》的知名度和美譽度,每次活動都直接面對著一群讀者、每一場展示都直接牽動著一群客戶,活動中的營銷真真切切,收獲實實在在。
發行營銷,多點開花。結合報紙大征訂,《南京晨報》啟動了“萬份晨報進機關”“萬份晨報進高檔社區”“萬份晨報,進寫字樓”“萬份晨報上飛機進高鐵”“萬份晨報進賓館飯店”等一系列活動。使得省市各黨政部門主要領導的辦公桌上都能見到《南京晨報》,南京的主流社區都能看到《南京晨報》,南京高級白領和新富人群積聚的寫字樓里都能讀到《南京晨報》……
誰讀懂時代,誰就把握未來。新閱讀時代的讀者需求變了,市場格局變了,這個時代的報紙要變競爭采集力為競爭解釋力、要變受眾思維為用戶思維,唯有如此才能真正走出新媒體沖擊的夢魘、掙脫報紙紙張的桎梏,真正走進報紙的新閱讀時代。