有人說(shuō)：手機(jī)可以看電視，電視可以上網(wǎng)，上網(wǎng)可以打電話，電話可以開(kāi)會(huì)，開(kāi)會(huì)可以發(fā)微博，微博可以相親，相親可以滅24盞燈，24盞燈滅后還可以接收到1000個(gè)求愛(ài)QQ……一切都在昭示：一個(gè)新閱讀時(shí)代正向我們走來(lái)。紙媒如何作為？認(rèn)識(shí)與探索各有不同。
都市報(bào)最佳版面效應(yīng)在60版左右
網(wǎng)絡(luò)把我們帶進(jìn)了“瀏覽”時(shí)代。速閱讀的核心就是最大限度地節(jié)省閱讀成本——時(shí)間。我們作了一個(gè)調(diào)查，上班族一天用在讀報(bào)上的時(shí)間大約為29分鐘，在29分鐘里，能讀多少個(gè)版面的報(bào)紙呢？一個(gè)閱讀正常的人以瀏覽速度即每分鐘500字來(lái)計(jì)算，29分鐘可以閱讀15萬(wàn)字左右。對(duì)開(kāi)小報(bào)一個(gè)版除去照片和標(biāo)題大約是3500字左右，29分鐘可讀40個(gè)版的內(nèi)容�？紤]到廣告版、圖片版以及給讀者預(yù)留選擇閱讀的版面等因素，筆者認(rèn)為都市報(bào)最佳版面數(shù)應(yīng)該在60版左右。我們稱(chēng)之為 “60版路線”，由專(zhuān)業(yè)的采編人員從浩瀚的信息中選出對(duì)讀者有用的信息、安排合適的版面，并采用合適的表現(xiàn)方式將這些信息加工得可讀、易讀，讓讀者看半小時(shí)就曉天下。“60版路線”對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，則意味著被注意力的最大化。
淺閱讀實(shí)質(zhì)上就是從形式上編排上讓讀者“易閱讀”。走進(jìn)新閱讀時(shí)代的《南京晨報(bào)》也在這方面做了一些嘗試。一是封面導(dǎo)讀版改“一圖獨(dú)大”為 “多元導(dǎo)讀”。報(bào)紙上的特色板塊、重點(diǎn)欄目、重點(diǎn)文章甚至圖片等信息的需求。二是在版面設(shè)置上堅(jiān)持板塊化操作，“特別新聞”“特別服務(wù)”“特別閱讀”“特別財(cái)富”四大板塊細(xì)分，讓讀者可以迅速找到自己需要的信息。三是在標(biāo)題制作上，《南京晨報(bào)》要求最大限度地用事實(shí)說(shuō)話、最大限度與讀者溝通，一個(gè)標(biāo)題就是一條簡(jiǎn)訊，一個(gè)標(biāo)題就是一條微博，讓讀者一眼就能了解新聞的梗概。四是在版面表現(xiàn)上力求易讀，能用圖的不用表，能用表的不用文字，用最簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)信息。
與新媒體比原創(chuàng)、實(shí)效、高度
有人統(tǒng)計(jì)，如今《紐約時(shí)報(bào)》一周的信息量相當(dāng)于17世紀(jì)學(xué)者畢生所能接觸到的信息量的總和，近30年來(lái)人類(lèi)生產(chǎn)的信息已超過(guò)過(guò)去5000年信息生產(chǎn)的總和。
我們認(rèn)為，報(bào)紙與微博，不比海量比原創(chuàng)，不比時(shí)效比實(shí)效，不比速度比高度。《人民日?qǐng)?bào)》“觀點(diǎn)版”2011年底被《新周刊》評(píng)為“年度報(bào)紙”，因?yàn)?ldquo;它有直面現(xiàn)實(shí)的勇氣、銳氣和正氣，以其時(shí)效性、開(kāi)放性和思想性的表達(dá)，已成主流觀點(diǎn)供應(yīng)商。它說(shuō)‘人’話、察‘民’情，擴(kuò)大了中國(guó)第一大報(bào)的肺活量和傳播半徑。”有篇題為《傾聽(tīng)那些“沉沒(méi)的聲音”》的言論指出，“我們迎來(lái)了表達(dá)的‘黃金時(shí)代’，但仍有許多聲音未被傾聽(tīng)。一方面，有些聲音被淹沒(méi)在強(qiáng)大的聲場(chǎng)之中，難以浮出水面；另一方面，也有些聲音只是‘說(shuō)也白說(shuō)’，意愿雖表達(dá)，問(wèn)題未解決。…… 在眾聲喧嘩中，盡可能打撈那些沉沒(méi)的聲音，是社會(huì)管理者應(yīng)盡之責(zé)。”在《以包容心對(duì)待“異質(zhì)思維”》的文章中呼吁，“多元表達(dá)難免會(huì)有‘異質(zhì)思維’，甚至給人‘雞同鴨講’的感覺(jué)。在這一過(guò)程中，我們欣賞理性平和討論，期待聞過(guò)則喜的態(tài)度……其實(shí)，不同聲音乃至反對(duì)的意見(jiàn)，還是提高執(zhí)政水平的重要資源。” 針對(duì)春節(jié)前夕農(nóng)民工回家遭遇火車(chē)票網(wǎng)購(gòu)門(mén)檻一事，觀點(diǎn)版及時(shí)發(fā)表文章《農(nóng)民工融入不只是改稱(chēng)謂》，提出“要真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)民工與城市的融合，并非稱(chēng)謂改變就能完成……回家的車(chē)票、年終的討薪，甚至僅僅是提供一本書(shū)籍、開(kāi)通一個(gè)信箱，對(duì)于農(nóng)民工，就不僅是生活的便利，更是心靈的慰藉。”《人民日?qǐng)?bào)》“觀點(diǎn)版”的成功告訴我們，在“人人擁有麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要努力做“站在凳子上演講的人”。
第十九屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)的一等獎(jiǎng)廣播評(píng)論《“田”字新解》，從“田”字生發(fā)開(kāi)來(lái)，講保護(hù)耕地，有新意，有深度。文章從童聲齊讀“田字格里寫(xiě)大字”說(shuō)起，指出“許多地方官員的能力顯然已經(jīng)超越了田字格的約束。” “如果失去中心內(nèi)涵，‘田’字就變成了一個(gè)‘口’：地方政府可以無(wú)原則地松口，開(kāi)發(fā)商更可以獅子大張口，肆意侵吞土地和農(nóng)民的利益，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成讓自己膘肥體壯的營(yíng)養(yǎng)”，文章理性地指出了耕地控制與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，“‘田’字不是不可以出頭，但向上出頭必須有充足的理‘由’…… ‘田’字可以出頭，但向下出頭必須有個(gè)‘甲’等的選擇。……‘田’字必須出頭，這是生產(chǎn)力發(fā)展對(duì)生產(chǎn)關(guān)系提出的‘申’請(qǐng)。”以“田”作喻，形象、貼切，從“田”“口”“由”“甲”“申”道來(lái)，深入?yún)s又淺出，其形乃獨(dú)創(chuàng)、其意也獨(dú)到。
這些成功案例對(duì)新閱讀時(shí)代的都市報(bào)有很多借鑒作用。藉此，《南京晨報(bào)》提出“獨(dú)家新聞，獨(dú)創(chuàng)新聞、獨(dú)到新聞”的理念。所謂“獨(dú)家新聞”，就是“人人心中有，個(gè)個(gè)筆下無(wú)”的新聞；所謂“獨(dú)創(chuàng)新聞”，就是通過(guò)策劃實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值的最大化；所謂“獨(dú)到新聞”，就是報(bào)道要有獨(dú)到的見(jiàn)解。新聞是都市報(bào)的血肉，言論是都市報(bào)的靈魂，言論是都市報(bào)表現(xiàn)獨(dú)到見(jiàn)解的重要形式。2011年《南京晨報(bào)》推出言論欄目——“新晨語(yǔ)”。言論提升了品位，增加了深度，增強(qiáng)了報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“走轉(zhuǎn)改”開(kāi)欄的話《與大地貼得更近 看天空才會(huì)更遠(yuǎn)》就是一篇具有獨(dú)到見(jiàn)解的文章。被《人民日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《群眾》雜志等轉(zhuǎn)載刊用。在南京市黨代會(huì)期間，《南京晨報(bào)》每天推出一篇“新晨語(yǔ)”描述了南京市黨代會(huì)帶來(lái)的新風(fēng)。
《南京晨報(bào)》2011年推出 “80后e新族”專(zhuān)欄，這是為“80后”記者搭建的一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的舞臺(tái)，也為讀者提供了別樣的新聞精彩。
《南京晨報(bào)》2011年提出主流化轉(zhuǎn)型報(bào)道思路，轉(zhuǎn)型不是將都市報(bào)辦成小黨報(bào)，而是要將主流報(bào)道寫(xiě)得老百姓更愛(ài)看，體現(xiàn)獨(dú)家、獨(dú)創(chuàng)、獨(dú)到的特色。去年底，《南京晨報(bào)》獨(dú)家策劃了“一把手眼里的年度漢字”，南京市委書(shū)記楊衛(wèi)澤寫(xiě)下了“創(chuàng)”字。“ ‘創(chuàng)’始終貫穿于我的工作，我說(shuō)得最多的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)造。”楊衛(wèi)澤說(shuō)，“創(chuàng)”字既是目標(biāo)，又是戰(zhàn)略，還是路徑。他一年中推薦的5本書(shū)中3本書(shū)名有“創(chuàng)”字。與此同時(shí)南京10區(qū)的一把手也分別寫(xiě)下了他們的年度漢字，由此南京各區(qū)的發(fā)展思路工作方向也為南京市民所樂(lè)見(jiàn)。今年元旦后，《南京晨報(bào)》再次獨(dú)家報(bào)道了南京兩位當(dāng)家人的“年終小結(jié)”， 市委書(shū)記楊衛(wèi)澤強(qiáng)調(diào)“承諾”——時(shí)刻提醒自己踐行上任之初的承諾；市長(zhǎng)季建業(yè)強(qiáng)調(diào)“本職”——一年中做了一些應(yīng)該做的本職工作。兩組精彩的時(shí)政報(bào)道用獨(dú)創(chuàng)的思路講出了獨(dú)到觀點(diǎn)報(bào)出了獨(dú)家新聞，同時(shí)在黨和政府中心工作中尋找到了百姓的興奮點(diǎn)，用民生關(guān)注軟化了工作性新聞生硬的線條，使成就報(bào)道生活化、會(huì)議報(bào)道信息化、政策解讀通俗化，真正做到了“站在凳子上演講”。
“創(chuàng)意就是金錢(qián)，創(chuàng)新就是生命”
2011年《南京晨報(bào)》的四大創(chuàng)意廣告既贏得了讀者也贏得了廣告市場(chǎng)。中秋節(jié)的“月亮報(bào)”是全國(guó)首份會(huì)發(fā)光的報(bào)紙，不僅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)紙創(chuàng)意先河，也開(kāi)創(chuàng)了印刷業(yè)先河。“月亮報(bào)”上市后一紙風(fēng)行，當(dāng)天、當(dāng)月《南京晨報(bào)》廣告額均創(chuàng)歷史新高。黃金周又推“黃金報(bào)”，這份可以“刮出”金條的報(bào)紙?jiān)谀暇┦袌?chǎng)再次掀起晨報(bào)旋風(fēng)。其后的“畫(huà)卷報(bào)”是歷史上最長(zhǎng)的報(bào)紙，也是南京版的清明上河圖，將南京的人文景觀、大小商家都搬到了1.8米長(zhǎng)的巨幅報(bào)紙上，深受讀者和商家歡迎。而“賀卡報(bào)” 上可以撕下的電影優(yōu)惠券、贈(zèng)書(shū)券、賀卡則給了讀者實(shí)用與實(shí)惠，給了商家實(shí)效與實(shí)績(jī)。
從“內(nèi)容為王”到“營(yíng)銷(xiāo)為王”
走進(jìn)新閱讀時(shí)代的《南京晨報(bào)》通過(guò)四大營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
媒體營(yíng)銷(xiāo)，借力發(fā)力�！赌暇┏繄�(bào)》推出會(huì)發(fā)光的“月亮報(bào)”時(shí)，南京有十幾家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，外地多家媒體和主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，新華社發(fā)了通稿。在向主流化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，《南京晨報(bào)》勇于探索，形成一些創(chuàng)新理念。根據(jù)這些理念撰寫(xiě)的一批高質(zhì)量的論文發(fā)表在各級(jí)各類(lèi)新聞刊物上，這些領(lǐng)先實(shí)踐和獨(dú)特理念在更高的平臺(tái)上被介紹和推廣，大大提升了晨報(bào)在業(yè)內(nèi)的地位，豐富了品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大了影響力，是成功的軟營(yíng)銷(xiāo)。
微博營(yíng)銷(xiāo)，以微博大�！赌暇┏繄�(bào)》注重利用微博進(jìn)行品牌推廣和形象宣傳。2011年初，從南京市兩會(huì)、江蘇省兩會(huì)到全國(guó)兩會(huì)，《南京晨報(bào)》開(kāi)通微博“@晨報(bào)兩會(huì)”，與市民和代表委員互動(dòng)，更多人知道了一天被兩位部長(zhǎng)點(diǎn)名的《南京晨報(bào)》“提問(wèn)姐”、更多人看到了《南京晨報(bào)》小記者的精彩提問(wèn)，兩個(gè)月時(shí)間“@晨報(bào)兩會(huì)”的粉絲就已突破3萬(wàn)。隨后《南京晨報(bào)》又開(kāi)通官方微博“@南京晨報(bào)”，許多獨(dú)家稿件的推薦和創(chuàng)意活動(dòng)的推介在粉絲當(dāng)中引起熱捧。例如晨報(bào)曾經(jīng)報(bào)道一位外地來(lái)寧的母親，因?yàn)樯钬毨⒒疾〉暮⒆舆z棄在商場(chǎng)門(mén)口。記者報(bào)道此事后，又將孩子照片發(fā)上微博，請(qǐng)求大家轉(zhuǎn)發(fā)尋找孩子?jì)寢專(zhuān)@次微博救助為晨報(bào)掙得良好聲譽(yù)。
活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，收獲多贏。去年11月26日，《南京晨報(bào)》策劃舉辦了主題為“走進(jìn)新閱讀時(shí)代”發(fā)展懇談會(huì)。此外，300多場(chǎng)《南京晨報(bào)》小記者活動(dòng)、150場(chǎng)社區(qū)行、“世界旅游小姐江蘇區(qū)選拔賽”等活動(dòng)的成功舉辦大大提高了《南京晨報(bào)》的知名度和美譽(yù)度，每次活動(dòng)都直接面對(duì)著一群讀者、每一場(chǎng)展示都直接牽動(dòng)著一群客戶(hù)，活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)真真切切，收獲實(shí)實(shí)在在。
發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)，多點(diǎn)開(kāi)花。結(jié)合報(bào)紙大征訂，《南京晨報(bào)》啟動(dòng)了“萬(wàn)份晨報(bào)進(jìn)機(jī)關(guān)”“萬(wàn)份晨報(bào)進(jìn)高檔社區(qū)”“萬(wàn)份晨報(bào)，進(jìn)寫(xiě)字樓”“萬(wàn)份晨報(bào)上飛機(jī)進(jìn)高鐵”“萬(wàn)份晨報(bào)進(jìn)賓館飯店”等一系列活動(dòng)。使得省市各黨政部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)的辦公桌上都能見(jiàn)到《南京晨報(bào)》，南京的主流社區(qū)都能看到《南京晨報(bào)》，南京高級(jí)白領(lǐng)和新富人群積聚的寫(xiě)字樓里都能讀到《南京晨報(bào)》……
誰(shuí)讀懂時(shí)代，誰(shuí)就把握未來(lái)。新閱讀時(shí)代的讀者需求變了，市場(chǎng)格局變了，這個(gè)時(shí)代的報(bào)紙要變競(jìng)爭(zhēng)采集力為競(jìng)爭(zhēng)解釋力、要變受眾思維為用戶(hù)思維，唯有如此才能真正走出新媒體沖擊的夢(mèng)魘、掙脫報(bào)紙紙張的桎梏，真正走進(jìn)報(bào)紙的新閱讀時(shí)代。
