近期，身兼四川文軒在線電子商務有限公司董事長和新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰拘畔⒖偙O(jiān)的張踐表示：“傳統(tǒng)與數(shù)字之間并不矛盾，兩個渠道可以相互補充、兩種業(yè)務可以相互促進。”
張踐長期從事出版發(fā)行、零售連鎖、分銷行業(yè)，在IT、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務方面有豐富經(jīng)驗，曾獲全國優(yōu)秀CIO獎。
文軒網(wǎng)與九月網(wǎng)對文軒而言承擔著怎樣的角色?兩項業(yè)務進展如何?
張踐：電子商務是文軒提升競爭能力、保持行業(yè)領(lǐng)先的戰(zhàn)略重點，是公司實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、升級的關(guān)鍵路徑。其中，文軒網(wǎng)做的是傳統(tǒng)出版物的網(wǎng)絡銷售，九月網(wǎng)做的是數(shù)字圖書的網(wǎng)絡銷售。
作為文軒推出的電子商務品牌，目前文軒在線已成為文軒自零售、中盤、教材教輔征訂等之后的重要銷售渠道。
運營至今，文軒網(wǎng)擁有注冊會員400余萬;常備圖書品種從2009年的20萬種發(fā)展到如今超過60萬種;銷售額從2008年的300萬元增長到2011年的1.26億元，連續(xù)3年實現(xiàn)200%的增長，預計2012年銷售額將達到3億元。2011年，文軒網(wǎng)在傳統(tǒng)企業(yè)自有B2C交易額排行中列第七位，對于一家以傳統(tǒng)經(jīng)營為基礎(chǔ)的電商平臺、特別是以經(jīng)營出版物為主的企業(yè)而言，這個成績是頗為難得的。
電子書銷售平臺九月網(wǎng)推出的時間并不長，發(fā)展速度卻很快。目前，與150余家出版機構(gòu)建立了合作關(guān)系，覆蓋了平板電腦、手機閱讀、手持閱讀器、互聯(lián)網(wǎng)閱讀、數(shù)字圖書館等多終端。截至2011年年底，九月網(wǎng)的注冊讀者達到16萬、日均訪問量為5萬人次。
對于紙書與電子書的銷售是否有沖突，出版社一直有疑問和顧慮，文軒同時銷售紙書與電子書產(chǎn)品，對此有何體會?如何統(tǒng)籌傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品的營銷與供應?
張踐：從文軒的實踐來看，兩者其實是相互補充和促進的。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變著讀者的消費需求，也深刻地影響著出版發(fā)行業(yè)。目前，形成了三類讀者人群：喜歡讀紙質(zhì)書的;喜歡讀電子書的;既熱愛紙質(zhì)書也喜歡讀電子書的讀者。數(shù)字閱讀市場并不是簡單地擠占傳統(tǒng)市場，更可能是開辟了一個新的市場機會。當然，對傳統(tǒng)企業(yè)來講，也意味著更多的挑戰(zhàn)。
整個文軒銷售體系具有傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道，在傳統(tǒng)出版產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的營銷上會采取組合方式把兩種渠道統(tǒng)籌利用起來，增強營銷效果。在傳播上，通過多終端實現(xiàn)多地點多渠道傳播，并加強網(wǎng)絡人際傳播，對專業(yè)細分人群產(chǎn)生更精準的傳播效果。此外，傳統(tǒng)出版產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品通過在文軒零售門店、文軒網(wǎng)和九月網(wǎng)三種不同市場多元化展示，能夠使更多讀者了解產(chǎn)品，實現(xiàn)圖書營銷過程中的傳播價值。
在產(chǎn)品供應上，文軒采購中心統(tǒng)一為零售、文軒網(wǎng)、九月網(wǎng)進行產(chǎn)品采購，整合紙質(zhì)、數(shù)字產(chǎn)品組織;統(tǒng)一市場策略，并將紙質(zhì)書和數(shù)字產(chǎn)品結(jié)算統(tǒng)籌考慮。因此，我們也建議出版社，在兩類產(chǎn)品供應上可以相互結(jié)合，統(tǒng)籌供應關(guān)系，綜合考慮兩種產(chǎn)品的合作與收益。
“傳統(tǒng)企業(yè)適應市場變化，要學會利用新平臺、新模式，用互聯(lián)網(wǎng)的方式運作互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務”
據(jù)了解，今年文軒還針對社區(qū)、學校等開發(fā)了數(shù)字圖書館產(chǎn)品，接下來文軒還有哪些重點規(guī)劃與發(fā)展方向?
張踐：數(shù)字圖書館主要針對企事業(yè)單位、學校/培訓學校、公共機構(gòu)等，產(chǎn)品體系包括中小學數(shù)字圖書館、社區(qū)數(shù)字圖書館、企業(yè)(專業(yè))數(shù)字圖書館、公共數(shù)字圖書館。文軒已開發(fā)出一套針對中小學的數(shù)字圖書館產(chǎn)品，提供從內(nèi)容到技術(shù)的數(shù)字閱讀解決方案，目前，正在成都市成華區(qū)開展試點。
紙書時代，文軒是很強的渠道銷售商;電子書時代，這仍然是我們的目標。文軒將在三個方面實施重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)實體出版向“實體出版+數(shù)字出版”、從產(chǎn)品銷售經(jīng)營模式向“產(chǎn)品+服務”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、從以生產(chǎn)經(jīng)營為主向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營+資本經(jīng)營”并重轉(zhuǎn)型。從戰(zhàn)略布局上來說，我們要建立一個數(shù)字內(nèi)容的發(fā)行推送平臺，尋找在互聯(lián)網(wǎng)上“做書”的規(guī)律，探索更多的功能及消費模式，更好地抓住讀者，力求HOLD住閱讀每一步。
國內(nèi)電商圖書大戰(zhàn)已進入白熱化;電子書領(lǐng)域格局未定，競爭也異常激烈，文軒將如何應戰(zhàn)?
張踐：文軒雖然是傳統(tǒng)的品牌，但是一直緊跟時代的步伐。既然市場環(huán)境和競爭格局變了，我們就要學會用新的規(guī)則去適應新的市場，學會利用新的平臺和模式，運作新的業(yè)務。
互聯(lián)網(wǎng)市場的圖書經(jīng)營競爭慘烈，巨頭聚集，新進入者不斷涌入。我們希望避開與各巨頭的正面競爭，利用多年積累的供應、物流與傳統(tǒng)渠道能力，探索和尋找到適合文軒的互聯(lián)網(wǎng)圖書經(jīng)營模式。
在商品組織上，利用文軒統(tǒng)一采購平臺，將圖書品種迅速擴大到60萬種，同時與出版社建立了協(xié)同供應鏈平臺，一有新書供應馬上能獲得資訊、進行采購，整個流程十分快捷。物流配送方面，建立了電子商務專庫及專門的作業(yè)人員和流程，日處理能力達到訂單1萬張，24小時配貨率超過90%，形成全國100多個大中城市貨到付款、1000個城市快速送貨上門服務。
在競爭策略上，文軒采取了組合拳的方式。利用互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的銷售渠道和模式，除了自有獨立的B2C商城文軒網(wǎng)，還開辟了天貓店、拍拍店、亞馬遜店、紅孩子母嬰圖書頻道等約250家網(wǎng)絡銷售渠道，以創(chuàng)新的網(wǎng)絡連鎖模式在慘烈的夾縫中堅強地生存。此外，面對挑戰(zhàn)更大、格局錯綜的電子書閱讀市場，迅速布局九月網(wǎng)，力求探索出適合文軒、又具市場競爭力的電子書銷售方式。目前我們生存著，但距離電商巨頭還很遠，唯有不斷探索努力。
