數(shù)字技術(shù)對于印刷業(yè)意味著什么？在今年五六月間鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)美國佩斯大學(xué)“印刷技術(shù)”研修班上，以鳳凰集團(tuán)為主體的16位江蘇印企高管與美國專業(yè)教授和知名印刷相關(guān)企業(yè)高管，共同探討了印刷業(yè)超越紙張的數(shù)字變革之路。大家一致認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)不同于以往的印刷技術(shù)，它不僅改變印刷業(yè)，更改變了整個媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，并打開了通向其他媒介和行業(yè)的道路。

　　美國印刷業(yè)的數(shù)字變革實踐

　　并不是所有需要通過多個終端對外發(fā)布信息的企業(yè)或個人都可以獨立構(gòu)建數(shù)字化工作流程，因此美國部分印刷企業(yè)開始建立自己的應(yīng)用平臺和技術(shù)體系，成為內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播的數(shù)字技術(shù)服務(wù)商。

　　出版人公司是美國一家以雜志印刷為主的印刷企業(yè)。最近兩年他們將購買來的兩款軟件集成，開發(fā)出雜志編輯、管理和傳播的數(shù)字管控平臺。雜志社工作人員可以在這一平臺上按照他們先前習(xí)慣的方式進(jìn)行撰寫、編輯、排版、校對等工作，后臺軟件系統(tǒng)會自動將這些內(nèi)容以XML數(shù)字語言格式加以編寫。生成的文檔能夠直接發(fā)布在手機、互聯(lián)網(wǎng)和紙張等不同終端。該平臺還為雜志編寫人員提供信息檢索、數(shù)據(jù)存儲、虛擬校對、廣告植入等技術(shù)服務(wù)。

　　紅領(lǐng)帶公司原是一家印刷企業(yè)，現(xiàn)在正致力于將紙張和互聯(lián)網(wǎng)整合起來，為各類企業(yè)提供以W2P（網(wǎng)絡(luò)-印刷）為核心的各類技術(shù)服務(wù)。任何企業(yè)和個人都可以在紅領(lǐng)帶公司建立的網(wǎng)站上，利用它們提供的模板、素材和操作流程，在線編輯名片、商業(yè)信函、影集等文件，然后在線下達(dá)指令，將文件傳送至印刷廠、互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字終端進(jìn)行發(fā)布。

　　美國印刷業(yè)數(shù)字變革的另一個方向是廣告營銷業(yè)。由于印刷業(yè)通過數(shù)字語言與廣告制作過程及其他廣告媒介相互聯(lián)系起來，原先僅承擔(dān)廣告印刷業(yè)務(wù)的印刷企業(yè)，可以追溯到廣告制作的數(shù)字化流程，并將廣告發(fā)布于紙張以外的媒體。正如柯達(dá)前市場部總監(jiān)巴貝拉所說，美國部分印刷企業(yè)正在從“印刷服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型為“營銷服務(wù)提供商”。

　　國都制圖印刷公司（Quad Graphics）是北美第二大印刷公司，近幾年，他們一直積極地將其廣告印刷業(yè)務(wù)拓展至整個營銷領(lǐng)域。他們在廣告印刷中添加“圖像識別”、“近距離通訊”、“信息收集與分析”等多種數(shù)字技術(shù)，讓公司業(yè)務(wù)延伸至互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等多種媒體。

　　中國印刷業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型方式

　　從只提供印刷服務(wù)，到提供內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播的技術(shù)服務(wù)和廣告營銷服務(wù)，印刷業(yè)的轉(zhuǎn)型幅度看上去很大。對于尚未明確開啟這一進(jìn)程的中國印刷業(yè)而言，美國印刷業(yè)轉(zhuǎn)型中的4條經(jīng)驗值得借鑒。

　　一是革新印刷觀念。在數(shù)字時代，印刷業(yè)不再是依靠設(shè)備的加工業(yè)；更不只是為出版、廣告等上游行業(yè)提供配套服務(wù)的行業(yè)。如今，數(shù)字技術(shù)將印刷業(yè)與其他傳播媒介整合在了一起，印刷業(yè)和其他媒介行業(yè)一樣，都有機會去追逐數(shù)字技術(shù)這一新事物。

　　二是改變推銷方式。中國印企常會辯解說，中國的情況不一樣，中國沒有這個市場。市場從來都是革新者創(chuàng)造的。美國印刷企業(yè)在介入新領(lǐng)域時，所做的第一件事就是培訓(xùn)自己的推銷員，讓他們理解印刷業(yè)所面臨的數(shù)字變革和新的市場機會，改變他們原來的推銷方向，促進(jìn)新的技術(shù)服務(wù)能夠逐漸深入人心。

　　三是從現(xiàn)有客戶開始。印刷業(yè)如何可以參與廣告業(yè)和信息技術(shù)行業(yè)的競爭？因為印刷業(yè)參與競爭的起點是自己已經(jīng)擁有的客戶。印刷業(yè)比廣告公司和IT公司更了解這些用戶的需求，并擁有長期合作、彼此信賴的伙伴關(guān)系，美國印刷業(yè)的新服務(wù)大都從滿足現(xiàn)有客戶的更多需求開始。

　　四是穩(wěn)步推進(jìn)。印刷業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字技術(shù)服務(wù)與營銷服務(wù)的公司，在管理經(jīng)驗、人力資源和品牌信譽方面都需要一個漫長的進(jìn)化過程。美國印刷企業(yè)通常在保證現(xiàn)有印刷業(yè)務(wù)穩(wěn)定的情況下，逐漸開拓新業(yè)務(wù)市場，伴隨著業(yè)務(wù)需要，不斷招募相關(guān)人才，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，才能建立起較為完善的新技術(shù)團(tuán)隊。

　　正如鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理黎雪所說，數(shù)字技術(shù)的銼刀正在銼掉媒介之間的邊界，美國印刷業(yè)在過去幾年走過的數(shù)字變革之路，也是中國印刷業(yè)正在開啟的道路，更是數(shù)字技術(shù)為印刷業(yè)提供的前所未有的發(fā)展契機。當(dāng)紙張與其他媒介講不同語言的時候，印刷業(yè)是一個封閉的世界。當(dāng)其他媒介開始講數(shù)字語言的時候，印刷業(yè)擔(dān)心人們終有一天不再講紙張的語言。而數(shù)字技術(shù)為印刷業(yè)打開了超越紙張的大門。印刷業(yè)不再只是用紙張承載信息的行業(yè)，它將是包含印刷技術(shù)，信息技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、管理、傳播平臺和廣告營銷服務(wù)的整合傳播業(yè)。這或許是印刷業(yè)的最好時代。