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傳統媒體如何應對傳媒生態的改變
2012-06-27 09:48:28   作者:   來源:   評論:0 點擊:

  互聯網的發展和移動終端的興起,很大程度上改變了人們的閱讀習慣。像雜志一樣的傳統媒體該如何應對傳媒生態的改變呢?順應潮流發展電子閱讀、創新商業模式轉型成為營銷服務公司,或繼續堅守迎合小眾讀者,都不失為合理的應變方式。

  “紙媒已死”在幾年前是很常見的說法。雜志和報紙賴以生存的高額廣告費用正在向網站轉移,但收入不算多。對于出版商來說,這好像暴風驟雨沖擊他們的生意。

  風暴過后,新的出版前景出現了。曾經如此統一的行業——通過共同特點和情感凝聚讀者,為他們寫作,同時銷售廣告——已經分裂成了許多不同種類。

  硬新聞可能是最難盈利的。它變得越來越迅速、持續和商品化(就想食用油和大米一樣,消費者并不關心它們的出處)。除極個別情況之外,通過新聞賺錢意味著向大眾兜售廉價的消息,通過廣告盈利;或者向小眾出售昂貴的但是重要的新聞,通過訂閱盈利。這兩種模式的競爭都很激烈;在富裕國家,很多報紙都關閉了。

  但是在雜志中出現了一種新的樂觀情緒。受經濟衰退影響最深的北美地區,從2011年開始連續兩年,新成立的雜志多于倒閉的雜志。美國雜志出版商協會(MPA)報告,雜志受眾的增長速度快于電視觀眾和報紙讀者,尤其是在年輕群體中。

  與報紙不同,大多數雜志的分類廣告并沒有流失到網絡,而且雜志內容擁有更長的閱讀壽命。美國赫斯特雜志集團(Hearst Magazines)總裁大衛·凱里說,最重要的一點,雜志象征愿景:“它們很好的啟發了你的夢想”。人們對自己閱讀的雜志認同度很高,所以廣告商喜歡雜志:德國印刷媒體出版商布爾達傳媒集團(Hubert Burda Media)的主席約翰-伯恩哈德·卡倫表示,雜志依舊是品牌建立的核心。

  奢侈品雜志出現在新興市場,那里迅速崛起的中產階級走入了廣告商的視野,這就是這類雜志格外成功的原因。例如,在巴西,愛伯利爾集團創辦了家居雜志《 Minha Casa》,在兩年內成為這個行業的領頭羊,這多虧關注了新近購房者。

  回看美國。根據美國出版商信息管理局(Publishers Information Bureau,簡稱PIB)最新公布的統計數據,雜志廣告頁面已經連續三個季度下降。美國雜志出版商協會的負責人尼娜·林克表示,在一定程度上,這是周期性的,并不是數字形式廣告數量的增長的原因。

  數字廣告曾經處境尷尬。在網絡上,數字廣告的價值通常只是印刷媒體上的一小部分。但是平板電腦,比如蘋果的iPad,改變了這一情況。

  iPad僅僅問世兩年,大多數雜志的ipad版本訂閱也還不足一年;美國雜志出版商協會4月份提出平板電腦廣告的測量標準。已有一些跡象表明,廣告商能夠接受平板電腦廣告價格高于網站價格,因為平板電腦上的雜志與印刷版的雜志更相似:引人入勝、設計精美,代替了網站上密集的文字和鏈接。

  出版商依舊在形式方面進行嘗試:一些雜志的印刷版和數字版基本差不多,還有一些出版商則更多嘗試互動形式。赫斯特集團的《Cosmopolitan》雜志發行了數字版本的《Cosmo for Guys》,為身處困擾的男士闡釋女性心里;早期的雜志包括3D形式的可旋轉觀看的圖片。誰說亮閃閃的雜志沒有教育意義的?

  但是,明智的出版商正在尋找更少依賴廣告商的辦法。他們寄希望與不止通過訂閱盈利,還通過其他資源盈利。如今,“你需要5到6種收入來源依保證各項業務順利進行,” 凱里先生說。由需求激發,由技術實現,雜志“開啟了一條在幾年前根本無法想象的新道路,”林克女士說。

  除了依賴讀者和選題保證發行量外,雜志還能做什么呢?很多雜志正在轉型,從廣告載體變成營銷服務公司,提供給廣告客戶無限接近讀者的新方法。旅行雜志的網站能夠實現跟蹤,確定讀者最終是否購買了他們推銷的旅行套餐,并從中分成。卡倫先生說,“我把這個當做廣告,人們稱之為廣告的東西確實在衰落,但是更廣泛意義上的廣告卻沒有。”

  其他商業形式陸續出現,包括不斷增加的會議或者慶典活動,把雜志名稱的使用權出售給產品,比如化妝品,與購物網站和優惠券網站的合作,比如Groupon。一些成功的新雜志源自電視節目,比如赫斯特集團的Food Network、HGTV(一檔家居裝飾類節目)和BBC的Top Gear(汽車節目)。很多國家的中產階級群體都在擴大,國際間的特許經營項目運行得很好;赫斯特集團的《Cosmopolitan》雜志目前已在66個國家發行不同版本。

  還有更多玄妙的商業模式。全球性的前衛雜志《Monocle》聲稱,其去年秋天開辦的一檔在線廣播頻道一開播就盈利了,因為傳統的商業廣播電臺從未向其聽眾傳達高端廣告客戶的訴求。《Atavist》是一本在ipad上發行的月刊雜志,內容為非文學性深度報導。該雜志通過授權其他人使用其ipad上的排版軟件賺錢。

  雜志凝聚讀者的能力造就了一些小規模的、奇特的成功案例。XXI,一本法國新聞季刊,沒有廣告,沒有網絡版,只在書店銷售;看起來好像利用了法式的文化傳統和聚集在巴黎求知欲旺盛的讀者。德國的Landlust雜志,推崇接近自然的慢生活方式,只發行印刷版,在正式運營7年后,發行量穩定在大約100萬本。只要有咖啡桌,人們就想在上面放點什么。

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