互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)終端的興起，很大程度上改變了人們的閱讀習(xí)慣。像雜志一樣的傳統(tǒng)媒體該如何應(yīng)對(duì)傳媒生態(tài)的改變呢?順應(yīng)潮流發(fā)展電子閱讀、創(chuàng)新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成為營銷服務(wù)公司，或繼續(xù)堅(jiān)守迎合小眾讀者，都不失為合理的應(yīng)變方式。
“紙媒已死”在幾年前是很常見的說法。雜志和報(bào)紙賴以生存的高額廣告費(fèi)用正在向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，但收入不算多。對(duì)于出版商來說，這好像暴風(fēng)驟雨沖擊他們的生意。
風(fēng)暴過后，新的出版前景出現(xiàn)了。曾經(jīng)如此統(tǒng)一的行業(yè)——通過共同特點(diǎn)和情感凝聚讀者，為他們寫作，同時(shí)銷售廣告——已經(jīng)分裂成了許多不同種類。
硬新聞可能是最難盈利的。它變得越來越迅速、持續(xù)和商品化(就想食用油和大米一樣，消費(fèi)者并不關(guān)心它們的出處)。除極個(gè)別情況之外，通過新聞賺錢意味著向大眾兜售廉價(jià)的消息，通過廣告盈利;或者向小眾出售昂貴的但是重要的新聞，通過訂閱盈利。這兩種模式的競爭都很激烈;在富裕國家，很多報(bào)紙都關(guān)閉了。
但是在雜志中出現(xiàn)了一種新的樂觀情緒。受經(jīng)濟(jì)衰退影響最深的北美地區(qū)，從2011年開始連續(xù)兩年，新成立的雜志多于倒閉的雜志。美國雜志出版商協(xié)會(huì)(MPA)報(bào)告，雜志受眾的增長速度快于電視觀眾和報(bào)紙讀者，尤其是在年輕群體中。
與報(bào)紙不同，大多數(shù)雜志的分類廣告并沒有流失到網(wǎng)絡(luò)，而且雜志內(nèi)容擁有更長的閱讀壽命。美國赫斯特雜志集團(tuán)(Hearst Magazines)總裁大衛(wèi)·凱里說，最重要的一點(diǎn)，雜志象征愿景：“它們很好的啟發(fā)了你的夢想”。人們對(duì)自己閱讀的雜志認(rèn)同度很高，所以廣告商喜歡雜志：德國印刷媒體出版商布爾達(dá)傳媒集團(tuán)(Hubert Burda Media)的主席約翰-伯恩哈德·卡倫表示，雜志依舊是品牌建立的核心。
奢侈品雜志出現(xiàn)在新興市場，那里迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)走入了廣告商的視野，這就是這類雜志格外成功的原因。例如，在巴西，愛伯利爾集團(tuán)創(chuàng)辦了家居雜志《 Minha Casa》，在兩年內(nèi)成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這多虧關(guān)注了新近購房者。
回看美國。根據(jù)美國出版商信息管理局(Publishers Information Bureau，簡稱PIB)最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雜志廣告頁面已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。美國雜志出版商協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人尼娜·林克表示，在一定程度上，這是周期性的，并不是數(shù)字形式廣告數(shù)量的增長的原因。
數(shù)字廣告曾經(jīng)處境尷尬。在網(wǎng)絡(luò)上，數(shù)字廣告的價(jià)值通常只是印刷媒體上的一小部分。但是平板電腦，比如蘋果的iPad，改變了這一情況。
iPad僅僅問世兩年，大多數(shù)雜志的ipad版本訂閱也還不足一年;美國雜志出版商協(xié)會(huì)4月份提出平板電腦廣告的測量標(biāo)準(zhǔn)。已有一些跡象表明，廣告商能夠接受平板電腦廣告價(jià)格高于網(wǎng)站價(jià)格，因?yàn)槠桨咫娔X上的雜志與印刷版的雜志更相似：引人入勝、設(shè)計(jì)精美，代替了網(wǎng)站上密集的文字和鏈接。
出版商依舊在形式方面進(jìn)行嘗試：一些雜志的印刷版和數(shù)字版基本差不多，還有一些出版商則更多嘗試互動(dòng)形式。赫斯特集團(tuán)的《Cosmopolitan》雜志發(fā)行了數(shù)字版本的《Cosmo for Guys》，為身處困擾的男士闡釋女性心里;早期的雜志包括3D形式的可旋轉(zhuǎn)觀看的圖片。誰說亮閃閃的雜志沒有教育意義的?
但是，明智的出版商正在尋找更少依賴廣告商的辦法。他們寄希望與不止通過訂閱盈利，還通過其他資源盈利。如今，“你需要5到6種收入來源依保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)順利進(jìn)行，” 凱里先生說。由需求激發(fā)，由技術(shù)實(shí)現(xiàn)，雜志“開啟了一條在幾年前根本無法想象的新道路，”林克女士說。
除了依賴讀者和選題保證發(fā)行量外，雜志還能做什么呢?很多雜志正在轉(zhuǎn)型，從廣告載體變成營銷服務(wù)公司，提供給廣告客戶無限接近讀者的新方法。旅行雜志的網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)跟蹤，確定讀者最終是否購買了他們推銷的旅行套餐，并從中分成。卡倫先生說，“我把這個(gè)當(dāng)做廣告，人們稱之為廣告的東西確實(shí)在衰落，但是更廣泛意義上的廣告卻沒有。”
其他商業(yè)形式陸續(xù)出現(xiàn)，包括不斷增加的會(huì)議或者慶典活動(dòng)，把雜志名稱的使用權(quán)出售給產(chǎn)品，比如化妝品，與購物網(wǎng)站和優(yōu)惠券網(wǎng)站的合作，比如Groupon。一些成功的新雜志源自電視節(jié)目，比如赫斯特集團(tuán)的Food Network、HGTV(一檔家居裝飾類節(jié)目)和BBC的Top Gear(汽車節(jié)目)。很多國家的中產(chǎn)階級(jí)群體都在擴(kuò)大，國際間的特許經(jīng)營項(xiàng)目運(yùn)行得很好;赫斯特集團(tuán)的《Cosmopolitan》雜志目前已在66個(gè)國家發(fā)行不同版本。
還有更多玄妙的商業(yè)模式。全球性的前衛(wèi)雜志《Monocle》聲稱，其去年秋天開辦的一檔在線廣播頻道一開播就盈利了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)廣播電臺(tái)從未向其聽眾傳達(dá)高端廣告客戶的訴求。《Atavist》是一本在ipad上發(fā)行的月刊雜志，內(nèi)容為非文學(xué)性深度報(bào)導(dǎo)。該雜志通過授權(quán)其他人使用其ipad上的排版軟件賺錢。
雜志凝聚讀者的能力造就了一些小規(guī)模的、奇特的成功案例。XXI，一本法國新聞季刊，沒有廣告，沒有網(wǎng)絡(luò)版，只在書店銷售;看起來好像利用了法式的文化傳統(tǒng)和聚集在巴黎求知欲旺盛的讀者。德國的Landlust雜志，推崇接近自然的慢生活方式，只發(fā)行印刷版，在正式運(yùn)營7年后，發(fā)行量穩(wěn)定在大約100萬本。只要有咖啡桌，人們就想在上面放點(diǎn)什么。
