近年來(lái)，中國(guó)圖書(shū)商報(bào)一直堅(jiān)持在歲末年初邀請(qǐng)書(shū)業(yè)高端人士對(duì)新一年的書(shū)業(yè)環(huán)境、書(shū)業(yè)走勢(shì)等進(jìn)行全景式的預(yù)測(cè)，已成為業(yè)界一項(xiàng)頗具影響的品牌調(diào)查活動(dòng)。今年初商報(bào)第6次書(shū)業(yè)調(diào)查曾預(yù)問(wèn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、樓市股市蕭條、物價(jià)繼續(xù)高揚(yáng)，2012年的書(shū)業(yè)究竟會(huì)呈現(xiàn)出一幅怎樣的景象？
年初調(diào)查結(jié)論鎖定為“2012書(shū)業(yè)在漲聲中尋找突破”——高達(dá)82.22%的受訪者認(rèn)為2012年書(shū)業(yè)的生產(chǎn)成本會(huì)增長(zhǎng)，但認(rèn)為市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的也有55.55%，其中所有受訪者都認(rèn)為網(wǎng)店銷(xiāo)售的占比將會(huì)增長(zhǎng)，只是漲幅不一；與此同時(shí)，面對(duì)轉(zhuǎn)企改制后進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水區(qū)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，除有51.11%的受訪者重視向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型外，“設(shè)置新的部門(mén)”、“重組原有機(jī)構(gòu)”、“興辦或參股其他書(shū)業(yè)公司”等新探索也都在50%左右。如今一年即將過(guò)半，商報(bào)再次追訪部分書(shū)業(yè)高端人士，求證半年來(lái)的書(shū)業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、形勢(shì)和環(huán)境究竟發(fā)生了哪些改變。
店銷(xiāo)網(wǎng)銷(xiāo)蹺板效應(yīng)：市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)艱難前行
追訪中，各家都堅(jiān)持了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售將持續(xù)增長(zhǎng)的觀點(diǎn)，但網(wǎng)店和地面店的銷(xiāo)售此消彼長(zhǎng)，呈現(xiàn)出明顯的蹺板效應(yīng)；同時(shí)認(rèn)為，除少兒板塊和中小學(xué)教育板塊相對(duì)平穩(wěn)外，總體市場(chǎng)走勢(shì)不容樂(lè)觀，一般圖書(shū)市場(chǎng)估計(jì)下滑5%左右。
安徽少年兒童出版社社長(zhǎng)張克文告訴記者，國(guó)內(nèi)少兒受眾人數(shù)眾多，接近4億，需求剛性，家長(zhǎng)對(duì)于圖書(shū)的偏好目前還明顯大于動(dòng)漫、游戲等其他形式，因此在整個(gè)圖書(shū)細(xì)分領(lǐng)域中少兒板塊依然是主力軍，并且空間很大。他說(shuō)，今年前5個(gè)月華東六少幾家出版社的出版碼洋都有不同程度的增長(zhǎng)，其中安少社增長(zhǎng)了30%。陜西師范大學(xué)出版社總社社長(zhǎng)劉東風(fēng)表示，該社上半年的整體經(jīng)營(yíng)比較平穩(wěn)，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好。但受教輔新政的影響，教輔尤其是同步類(lèi)教輔的出版有了較大變化。不過(guò)，他認(rèn)為目前還是政策過(guò)渡期，后面的走勢(shì)希望能好一些，細(xì)分板塊的專(zhuān)業(yè)化程度將得到提升，產(chǎn)品質(zhì)量、差異化和品牌將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)價(jià)值。廣西教育出版社總編輯石立民對(duì)此表示認(rèn)同，他說(shuō)政府雖然出臺(tái)了教輔新政，但非同步類(lèi)教輔受到的影響不大，今后的競(jìng)爭(zhēng)將加劇并比拼產(chǎn)品質(zhì)量。
吉林大學(xué)出版社總編輯張顯吉認(rèn)為，低幼圖書(shū)受網(wǎng)絡(luò)出版沖擊較小、青春勵(lì)志圖書(shū)多由網(wǎng)絡(luò)作品轉(zhuǎn)化，因而看好這兩塊市場(chǎng)，但他認(rèn)為上半年圖書(shū)市場(chǎng)在緩慢下跌，該社原有的社科圖書(shū)板塊也因市場(chǎng)銷(xiāo)售不太理想而暫停，打算充實(shí)新品種之后再行上市。
遼寧科學(xué)技術(shù)出版社社長(zhǎng)兼總編宋純智告訴記者，最近他在市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)研究商報(bào)·東方數(shù)據(jù)和市場(chǎng)同類(lèi)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年上半年的圖書(shū)市場(chǎng)不容樂(lè)觀，幾乎沒(méi)有什么亮點(diǎn)，上榜的圖書(shū)大多是往年出版的老書(shū)，暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)也進(jìn)一步下滑。他預(yù)計(jì)，零售市場(chǎng)上半年整體下滑或在5%～10%。世界圖書(shū)出版公司北京公司總編輯郭力和世界圖書(shū)出版西安公司總經(jīng)理張栓才也認(rèn)為圖書(shū)市場(chǎng)總體上是下跌走勢(shì)，前者覺(jué)得緩慢下跌；后者認(rèn)為一般圖書(shū)估計(jì)下滑了10%，部分細(xì)分市場(chǎng)的跌幅甚至可能達(dá)到20%。為此，西安世圖除繼續(xù)推出如《西氏內(nèi)科學(xué)》（第23版）、《道蘭氏英漢醫(yī)學(xué)辭海》（第31版）等高端產(chǎn)品外，對(duì)醫(yī)學(xué)、語(yǔ)言出版領(lǐng)域的市場(chǎng)圖書(shū)都進(jìn)行了調(diào)整，選題各壓縮了約20%。第四軍醫(yī)大學(xué)出版社社長(zhǎng)富明也堅(jiān)持了年初對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)整體下跌的看法。
導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)總體下滑的原因又是什么呢？受訪者認(rèn)為是地面店的銷(xiāo)售下滑所致。上海科技文獻(xiàn)出版社社長(zhǎng)趙炬認(rèn)為，原先大家普遍看好的細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在也不是特別好，介入者越來(lái)越多，加上地面店的銷(xiāo)售普遍下滑，預(yù)計(jì)整體零售市場(chǎng)同比下滑5%～6%。江西科學(xué)技術(shù)出版社社長(zhǎng)溫青對(duì)記者說(shuō)：“前段時(shí)間在成都開(kāi)會(huì)，兄弟出版社之間似乎有個(gè)共識(shí)，那就是市場(chǎng)圖書(shū)的工作難度太大了，地面店的銷(xiāo)售退貨較多，那種靠低價(jià)促銷(xiāo)的路線如今也走不通了。”
不過(guò)，正所謂此消彼長(zhǎng)，盡管因?yàn)榇饲熬W(wǎng)店銷(xiāo)售的基數(shù)較低，其總體增長(zhǎng)還不足以抵消地面店的下滑，而今年以來(lái)各家的網(wǎng)店銷(xiāo)售幅度不一的增長(zhǎng)還是給業(yè)界帶來(lái)些許欣慰。趙炬認(rèn)為，如果不是因?yàn)榫W(wǎng)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)50%、館配和招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)80%以上，估計(jì)下滑幅度將不止5%左右。河南科學(xué)技術(shù)出版社社長(zhǎng)汪林中表示該社網(wǎng)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了130%、上了幾個(gè)重點(diǎn)品種，否則該社今年上半年市場(chǎng)銷(xiāo)售也要下滑。該社為此組建了四個(gè)人的網(wǎng)店銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并改進(jìn)物流和ERP系統(tǒng)升級(jí)，應(yīng)對(duì)網(wǎng)店所需種類(lèi)多、復(fù)本少、頻率快，當(dāng)天就要發(fā)貨等特點(diǎn)。世圖北京公司今年的網(wǎng)店銷(xiāo)售占比也在持續(xù)增大，郭力透露，目前出版商對(duì)網(wǎng)店渠道的爭(zhēng)奪更加激烈，在與一些民營(yíng)公司的合作中，能明顯感覺(jué)到他們已將網(wǎng)店渠道的銷(xiāo)售作為自己的主要產(chǎn)品出口。張克文認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)渠道勢(shì)必會(huì)與實(shí)體渠道形成抗衡之勢(shì)，安少社已成立北京銷(xiāo)售中心，主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將呈幾何式增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，陜西師范大學(xué)社對(duì)這個(gè)渠道的維護(hù)也更加重視，在網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)話題營(yíng)造、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新上都在進(jìn)行嘗試，出版社的編輯和發(fā)行部門(mén)對(duì)于這個(gè)渠道的開(kāi)拓也越來(lái)越熟悉，參與度日益提升。中國(guó)戲劇出版社社長(zhǎng)樊國(guó)賓介紹，該社上半年從國(guó)外引進(jìn)了一批生活創(chuàng)意和時(shí)尚類(lèi)圖書(shū)，為了更好地推廣這批產(chǎn)品，已經(jīng)與某網(wǎng)店簽訂了協(xié)議，先在這個(gè)網(wǎng)店上進(jìn)行獨(dú)家預(yù)售，然后再投放地面店。
新思路伴生新困惑：主業(yè)多元并進(jìn)謀求突圍
當(dāng)然，除了諸如網(wǎng)店、館配和政府采購(gòu)等渠道的拓展，各受訪出版社在出版細(xì)分門(mén)類(lèi)、數(shù)字出版以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等方面也進(jìn)行了相關(guān)的探索，有的還取得可喜的突破。不過(guò)宋純智坦言，紙書(shū)下滑似乎是大勢(shì)所趨，數(shù)字出版尚無(wú)明顯盈利模式，諸如向培訓(xùn)、咨詢和廣告等產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也還只是嘗試，至少需要兩三年才能見(jiàn)成效，大多出版社除了缺少大資金投入，也缺乏既懂做書(shū)也懂做企業(yè)的真正企業(yè)家，或許需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)型期陣痛。
中國(guó)戲劇出版社今年新增了藝術(shù)教育編輯部和生活創(chuàng)意圖書(shū)編輯部，前者負(fù)責(zé)維護(hù)社里原先發(fā)得較好的教材，同時(shí)規(guī)劃開(kāi)發(fā)新的教材品種，后者則主要經(jīng)營(yíng)引進(jìn)版權(quán)圖書(shū)，目前與我國(guó)臺(tái)灣和香港的作者、出版公司以及日本的出版商進(jìn)行緊密的合作，并計(jì)劃與對(duì)方合作拍攝視頻短劇。樊國(guó)賓透露，隨著中影集團(tuán)投資的加大，戲劇社出于資金保值的考慮，也計(jì)劃做一些非書(shū)業(yè)的投資，比如投資理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品等。郭力介紹，世圖北京公司自去年開(kāi)始就大力發(fā)展與影視相關(guān)的動(dòng)漫圖書(shū)出版，雖然去年推出的《綠燈俠》漫畫(huà)因同名電影銷(xiāo)售不太理想，但今年的《蝙蝠俠》緊跟《復(fù)仇者同盟》電影的上映銷(xiāo)售很不錯(cuò)。
廣西教育社也從去年開(kāi)始新拓展了學(xué)生科普閱讀圖書(shū)的板塊，近期就要推出30多個(gè)品種；并自2010年起陸續(xù)投資成立新公司，去年與民營(yíng)公司合資成立了尊文公司，運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好，今年還在籌劃投資成立一家新公司，主體業(yè)務(wù)是教育考試類(lèi)圖書(shū)出版，兼營(yíng)教育培訓(xùn)。而在汪林中看來(lái)，無(wú)論是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)還主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要保住的是出版社“吃飯的家伙”和重點(diǎn)品牌項(xiàng)目，只有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展才能夠有的放矢。他說(shuō)，地方出版社目前處于成長(zhǎng)期，資金投入有限，在主業(yè)還需要靠品種來(lái)拉動(dòng)，讓更多的渠道能夠看到并選擇自己，河南科技社因此將發(fā)行部細(xì)分成大中專(zhuān)教材銷(xiāo)售部、中小學(xué)教材銷(xiāo)售部和一般圖書(shū)銷(xiāo)售部。與此同時(shí)，該社正將手工圖書(shū)向少兒益智方面拓展，著手上馬手工館互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在引進(jìn)出版相關(guān)圖書(shū)之余，以會(huì)員制的形式推出相關(guān)培訓(xùn)和手工產(chǎn)品，并打算申辦中國(guó)首個(gè)手工工業(yè)園。
書(shū)業(yè)如何大繁榮大發(fā)展？有受訪者表示，數(shù)字出版應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)有力的推手，這在美國(guó)、日本、韓國(guó)都有較明顯的表現(xiàn)。基于全媒體概念的大出版，勢(shì)必會(huì)成為今后出版產(chǎn)業(yè)的一個(gè)發(fā)展方向。富明介紹，為了對(duì)接數(shù)字出版，第四軍醫(yī)大學(xué)社在今年上半年新成立了數(shù)字出版部，并計(jì)劃在網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)進(jìn)行電子書(shū)出版業(yè)務(wù)的拓展。趙炬也透露，上海科技文獻(xiàn)社今年打算推進(jìn)多介質(zhì)工程，以便更多地參與到傳統(tǒng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年推出1000種電子書(shū)。
但華中師范大學(xué)出版社社長(zhǎng)范軍表示，圖書(shū)出版是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)空間有限，為此應(yīng)該重新考量文化大繁榮大發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。他說(shuō)，大學(xué)社很重要的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊是學(xué)術(shù)出版，而這類(lèi)圖書(shū)本身是不可能帶來(lái)很大經(jīng)濟(jì)效益的，那學(xué)術(shù)出版應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)做下去？在他看來(lái)答案是肯定的，但需要獲得政府層面更多的資金和政策的支持。他舉例，2011年華中師大社推出的“辛亥革命百年文庫(kù)”和今年推出的“錢(qián)基博集”的出版項(xiàng)目，均因獲得國(guó)家相關(guān)基金資助，加上一定的市場(chǎng)運(yùn)作取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。“大中型學(xué)術(shù)出版項(xiàng)目必須得到國(guó)家資金的鼓勵(lì)和引導(dǎo)，否則很難持續(xù)下去，而這也是主管部門(mén)今后應(yīng)該重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。”
其他受訪者也呼吁，除了要共同培育一個(gè)全民讀書(shū)的大環(huán)境，主管部門(mén)還要出臺(tái)對(duì)行業(yè)發(fā)展真正有幫助的政策，而不能讓出版社轉(zhuǎn)企改制后被推向無(wú)序的市場(chǎng)而自生自滅。張顯吉建議，地面店是文化傳播的基層實(shí)體，如今大量地面店倒閉，讓出版社對(duì)出版業(yè)務(wù)開(kāi)始缺乏信心，因此政府的文化扶持基金應(yīng)該在這個(gè)方面加大投入，維持一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
