去年美國印刷協(xié)會做了調(diào)查報告(PPT)，把印刷分成三個類別：
一是信息類，包括報紙、書刊、雜志，這個類別在2010年在美國占23%;二是行銷類，包括廣告、印刷品，占美國印刷總產(chǎn)值57%;三是產(chǎn)品支持類，也就是包裝、標簽、手冊之類，占20%。從1999年到2009年，在不同的類別里面總產(chǎn)值變化是第一個類別總產(chǎn)值在十年中減少了20%，做這個類別的印刷廠減少了40%;第二個類別總產(chǎn)值減少5%，可是印刷廠數(shù)目減少了40%;第三個類別總產(chǎn)值增加了1-2%，可是印刷廠的數(shù)字減少了30%，聽起來不是很好的消息。
第二，報告提供的信息，這三個類別在十年之間單一印刷廠平均營業(yè)額：第一個類別增加了44%;第二個類別增加38%;第三個類別增加了50%，也就是說一個美國的印刷廠，在1999年的印刷廠如果到2009年還生存的話，它的競爭對手應(yīng)該是少掉38-40%，可是它一個廠的平均生產(chǎn)會增加38-50%，在這個報告里面還提到十年以后的預(yù)測，也就是說到了2019年估計美國印刷廠總數(shù)量還會減少40-50%，還存在的印刷廠平均營業(yè)額會增加50-60%。我們可以想想，這是美國的數(shù)據(jù)，美國的印刷廠為什么會這樣發(fā)展，因為受到了一些影響。
第一個影響是什么?電子書。出版是我們印刷的上一層客戶，出版的部分因為電子書做了改變，2008年亞馬遜推出了第一個電子書籍，同時推出了一個出版計劃，這個計劃在2011年發(fā)生了影響，有一個作家Steig Larsson在2010年8月賣出一百萬本電子書，第二個作家是美國的Boyd Morrison，他把書變成電子書放到亞馬遜賣，沒想到連續(xù)好幾個星期是暢銷書的排行榜第一，居然吸引了44個國家，不同地方44個出版社跟他簽了印書合同，Morrison是有史以來不經(jīng)過出版社變成世界知名的暢銷作家，所以我們看到電子書改變了出版。
電子書聽起來很新，2008年Kindle還創(chuàng)造了一個新的風潮，如果我們來看美國出版協(xié)會(AAP)的數(shù)據(jù)，2008-2010年不管是精裝還是平裝，銷售總產(chǎn)值大概降低了不到2%，可是電子書的成長三年成長了一百多倍。當然，電子書剛開始，成長很快。可是我們看亞馬遜的成績，我們就可以感覺電子書的發(fā)展是如此的迅速，亞馬遜在2008年推出Kindle，到2010年尾電子書已經(jīng)賣出了1億本，也就是說有一千萬人用Kindle來看書。去年年底11月14日Kindle又推出了平版電腦，不滿三個月就賣出了500多萬臺，所以電子書的變化，我們可以感覺到它的速度。
國內(nèi)出版社受到電子書的影響我相信已經(jīng)開始，可是日本把電子書當作黑船事件來對比。黑船事件是在1852年，美國有一個將軍把船開進了東京灣，這是美國在日本對外貿(mào)易打開大門的一段歷史，可是前幾天日本的報紙寫黑船真正到了東京，原因是什么?是亞馬遜宣布4月1日在日本賣書，最重要是日本最大的出版集團之一把旗下所有出版社的書和電子版權(quán)交給亞馬遜，而且電子書的樣本也給亞馬遜。這是日本出版社最擔心的一件事情，因為日本的作家不管你多有名，你拿到的版費永遠是零售價的7%。可是一個作家如果把書放到亞馬遜網(wǎng)站或者是放到蘋果的App Store、放到谷歌都可以拿到70%，電子書就要改變出版游戲規(guī)則。
我們可以看到出版社商業(yè)模式、大家讀書的方法，或者是生產(chǎn)電子書，出版是印刷的上游已經(jīng)改變。另外印刷的上游是廣告，廣告也在改變，在2008年紐約洛杉磯街頭就樹立起這樣的圖案，如果你用你的手機對著這個拍照，就可以連接到網(wǎng)站看看牛仔褲的圖片。還不止如此，2011年在丹麥LEGO游戲商業(yè)里面，小朋友把環(huán)境的包裝盒子拿進去，那屏幕就可以馬上顯示玩具的來源。
在紐約，一本小朋友的雜志，如果你拿手機拍一下，就會唱一首童謠歌，可以把鏡頭拍攝下來的視頻加在電腦面前，不只是這樣，現(xiàn)在還有一個新的技術(shù)是觸摸碼，觸摸碼印刷出來跟我們今天看到的印刷一樣的。可是如果你把觸摸碼貼上你手機的屏幕，它就幫你連接電子網(wǎng)絡(luò)。如果印刷能夠連上電子網(wǎng)絡(luò)就可以提供很多的信息，所以因為技術(shù)的改變，我們廣告的方式也改變了。
我們知道廣告最原始叫做推，后來有了大眾媒體才有了拉，如果你是做礦泉水的，當潛在的客戶口渴的時候可能就會想到買你的礦泉水，廣告的方式是這樣拉。新的辦法叫做“參與”，廣告商可以做很多活動，因為今天技術(shù)可以提供SOLOMO，SOLOMO叫做社群，大家共同的愛好都在同一社區(qū)，社群網(wǎng)絡(luò)就知道你到底喜歡什么。另外一個技術(shù)叫做GPS，不僅僅是GPS，更重要的是電信公司。Mobile是移動，今天的廣告商現(xiàn)在可以給你一個短信，他知道你喜歡吃牛排，他會告訴你今天中午會有什么牛排，也就是說今天的電子技術(shù)可以提供比印刷更好的廣告效果。
除了剛剛講的這些技術(shù)以外，真正影響廣告最主要的是社群網(wǎng)絡(luò)。我舉1-2個例子，這個小公司利用社群網(wǎng)絡(luò)，洛杉磯有一個平臺加入了社群網(wǎng)站，想到了一個點子，它開創(chuàng)了一個服務(wù)，你可以注冊，你如果想到各地門店提供服務(wù)也可以，就找到客戶的需求連接起來，可以找客戶。這是社群網(wǎng)站。
另外在臺灣中山北路有一個小的咖啡館，它每天坐在店里面等客戶走進來，后來加入了社群網(wǎng)，跟粉絲交談，每天下午推出幾十套咖啡，限時限量，這個咖啡店從此每個月營業(yè)超過10萬元，這是小公司利用社群網(wǎng)站得到效應(yīng)。
我們都知道百事可樂一直是全美國第二大碳酸飲料公司，可是到2011年百事可樂發(fā)現(xiàn)居然落到第三名，百事可樂總結(jié)的結(jié)果是它把廣告的錢放錯地方了，所以從去年開始百事可樂把廣告力量放在社群網(wǎng)站。
上一期的商業(yè)周刊介紹了耐克，耐克上個月股票創(chuàng)了歷史來新高，其實它從2009年開始50美元的價碼一直攀升到上個月200元錢，商業(yè)周刊訪問他，他說他把平面和電視媒體廣告預(yù)算刪掉40%，拿進社群網(wǎng)站，今天在社群網(wǎng)站上面幾乎可以時時刻刻對一億人講不同的耐克故事。所以廣告也在變化。
我們來看看我們競爭對手，各種商業(yè)報道發(fā)現(xiàn)只要訪問到印刷廠，大部分都覺得沒有生氣。如果是這幾家網(wǎng)絡(luò)印刷公司，不管是臺灣還是香港、美國成長都非常可觀。我們來看看世界最大的印刷集團RRD當納利，在2004年并購了Moore Wallace，在2008年德魯巴上，當納利宣布制造自己的數(shù)碼印刷機，到去年當納利宣布已經(jīng)有16臺自己制造的數(shù)碼印刷機在自己的車間里面。如果你曾經(jīng)進入這個網(wǎng)站marketsplash，你可以設(shè)計自己的名片，設(shè)計自己的廣告單，然后在全美國任何一個城市都可以交付，如果你是當納利的老板，一個網(wǎng)絡(luò)印刷開始的這個市場需要很多平臺，其中有一個競爭對手叫做惠普，他可能會向競爭對手買印刷機、材料、油墨嗎?這是當納利考慮自己制造數(shù)碼印刷機的理由。
如果我們再看看世界級的快遞公司，例如UPS在全美國、加拿大有4000個辦事處，聯(lián)邦快遞有1600多個辦事處，他們在辦事處里面都安裝印刷機，有些是數(shù)碼的;在2010年聯(lián)邦快遞甚至和佳能、惠普簽下12000臺數(shù)碼印刷機以及相關(guān)軟件，所以我們可以想想到時候競爭對手很可能是這些快遞公司。以前我們印一個廣告單送進給印刷廠然后交給快遞公司，今天快遞公司說我?guī)湍阕觯∷⒉挥缅X。我們客戶其實也是改變，比如說很有名的網(wǎng)絡(luò)印刷公司都把總部設(shè)在UPS。
如果你到國內(nèi)看看，譬如彩卡大師的服務(wù)的地點居然包括全國32個城市，我們競爭對手也在變，如果你到淘寶說要印刷也有人幫你服務(wù)。
我們看到這些簡報想想印刷的未來是什么?印刷的未來就是網(wǎng)絡(luò)印刷，網(wǎng)絡(luò)印刷的意思不是說把我們印刷流程放在網(wǎng)絡(luò)上面，而是我們的生意會從網(wǎng)絡(luò)而來，當有一天網(wǎng)絡(luò)進來的生意變成日常生意模式的時候，那就是我們要考慮到底誰會讓這件事情發(fā)生，現(xiàn)在很多很小的小朋友，手上拿著是平版電腦，就是iPad，這些人長大變成印刷買家的時候不要懷疑，那時候也是網(wǎng)絡(luò)印刷的時代。
讓我們看看人類通訊技術(shù)的歷史，活字版在歐洲發(fā)明的時候經(jīng)過一百年才有5000萬人看過活字版電子書。收音機是38年才有5000萬收音機，電視發(fā)展13年，英特網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)只有4年，Ipod推出了以后三年就賣了5000萬臺，F(xiàn)acebook推出9個月就有1億人注冊，可以感覺到通訊技術(shù)的發(fā)展越來越快。如果我們回頭看我們自己的產(chǎn)業(yè)，我們1997年在臺灣開始推廣用電腦來打樣，大概到2000年已經(jīng)沒有人再傳統(tǒng)打樣，同樣的事情在2002年上海成立公司，在國內(nèi)推廣同樣的事情，到2005年大家想想，在國內(nèi)手工拼版已經(jīng)不存在，臺灣大陸整個人口比例是1：60，可是時間只差了5年，1997年到2002年，速度變成了60倍，我這是簡報，需要大家想想。
再看一個很有名的人每年都寫一本書，告訴我們印刷應(yīng)該如何印，去年他寫的書把印刷產(chǎn)業(yè)兩個10年的數(shù)據(jù)做了比較，從1990年到2000年，從2000年到2010年，我們來看看在美國從事印刷的人第一個十年增加了1.7%，第二個十年居然少了41%，印刷廠的數(shù)量第一個十年減少了14%，第二個十年居然減少了32%，跟我們第一頁看到的數(shù)據(jù)是差不多，在這本書里面提到三個方向希望我們自己想一想。他說到了2020年電腦速度會是將今天的30倍，也就是說到2020年的時候，你手上的手機比我們今天的電腦還要快30倍，那時候印刷會變成什么樣子呢?我到2020年公共網(wǎng)絡(luò)可能會達到100MB，100MB也不稀奇，因為新加坡今天已經(jīng)在建1000MB免費全新加坡的Wi-Fi，香港也在建覆蓋全香港的Wi-Fi。到2010年美國有6000萬人在internet時代出生，我們看到這些小朋友中文字不寫，做什么事情都靠一根指頭做到。所以2020年變化肯定會非常劇烈。
我們剛剛看的是美國印刷產(chǎn)業(yè)的趨勢，看起來清清楚楚地指向競爭對手越來越少，也就是說我們可以看到印刷廠的數(shù)量會越來越少，如果你還存在，營業(yè)額肯定會增加。我們國內(nèi)的趨勢會怎么樣?國內(nèi)沒有這樣的數(shù)據(jù)，我們用美國的數(shù)據(jù)推算一下，如果這十年內(nèi)，以美國從2000年到2010年從業(yè)人員少了41%，工廠數(shù)量少了32%，整個印刷產(chǎn)值差異并沒有很大，也就是說所有的活讓68%的工廠去做，每個工廠做得增加47%，如果以人生產(chǎn)力來講，以每個人生產(chǎn)力，因為少了41%的人，所以59%要做多出來的47%的工作，所以從2000-2010年印刷廠生產(chǎn)力必須要增加2.49倍才能存活。
所以我們來想想如果把可能發(fā)展的趨勢放在這里，我們最需要的是什么呢?我們需要數(shù)字化和標準化。如何描述數(shù)字化和標準化的流程。流程其實是生產(chǎn)的程序，如果一個印刷廠要在五年或者是十年還在做印刷的話，一個人的生產(chǎn)力可能要增加2、3、4倍。我們今天做的數(shù)字化、標準化的目的是什么，是接的活增加，人手不能增加。我們看一個美國的例子，美國Lighting Source2010年每個月印了150萬本書，平均一個月接了30萬的單子，如果要生產(chǎn)83萬的單子就要多按一個鍵，就多出83萬秒，多了10個工作日，也就是說它的流程里面多一個人動作可能就印不出150萬本書。Lighting Source就是今天美國印刷業(yè)競爭對手，我們?nèi)绻?-10年以后還在做印刷，只要做一件事，我們要比一大半競爭對手早一點數(shù)字化、標準化。為什么呢?因為我們大家都知道你做了數(shù)字化、標準化，然后跟著學。
最后我們拿著電腦行業(yè)里面最早科學家叫做Alan Key講的一句話：預(yù)測趨勢最好的辦法，是我們自己創(chuàng)造，早一點數(shù)字化、早一點標準化。
