“消失的出版社和書店”引發(fā)熱議,真的會消失嗎,答案是:“當(dāng)然不會!”但是在新媒體日益躥紅的今天,傳統(tǒng)的出版業(yè)要怎么辦?
第一個數(shù)據(jù),2007年~2011年,中國有1.5萬家民營書店關(guān)門。2011年7月,有17年歷史的北京三大民營書店關(guān)門。2011年11月,上海最大的舊書店關(guān)門。第二個數(shù)據(jù),2009年~2011年,出版業(yè)純零售賣場年增長率小于4%。第三個數(shù)據(jù),2009年~2011年,電商,即網(wǎng)絡(luò)銷售,平均年增長率大于60%。
4%之于60%,傳統(tǒng)出版業(yè)怎么了?
電子入侵
嚴(yán)彬在和一家書店對賬過后,一臉落寞的表情,這個年輕的一家國有出版社圖書發(fā)行業(yè)務(wù)員,如今因為收不回書款而煩惱。“書店的生意不好,我們的日子就很難過,加班時間變多,工資反而變少。”
嚴(yán)彬的煩惱何嘗不是出版社和書店的煩惱。電商業(yè)巨頭凡客誠品(微博),在2011年11月因為《喬布斯傳》(微博)和中信出版社合作,后向媒體感慨:賣書真不賺錢,太累了。同樣是2011年11月,北京光合作用書店的多家連鎖店遭“哄搶”,“搶”書的為多家供貨商,隨后傳出消息,光合作用書店倒閉。
“其實(shí)以前不是這樣的。”嚴(yán)彬說,“我很懷念2007年以前的工作環(huán)境,當(dāng)時的新華書店總店和首交所、津交所一統(tǒng)全國圖書的發(fā)行和銷售,包銷了全國范圍內(nèi)出版社的所有產(chǎn)品,出版社無憂無慮地印刷出一本又一本新書,而不用擔(dān)心是否賣得出去。”
可是電子商務(wù)的興起徹底打破了這種平靜的繁榮,賣書買書的渠道被電子商務(wù)入侵以后,出版社的黑夜似乎就越來越近。對嚴(yán)彬來說,以前當(dāng)月和下個月就可以結(jié)清的款項,如今需要三個月或者半年,甚至更長的時間才能收回,壓力陡增。
其實(shí),本來嚴(yán)彬是有機(jī)會的。2007年,上級曾讓他接手網(wǎng)絡(luò)銷售這一塊,但是當(dāng)時的電子商務(wù)才剛剛抬頭,保守的嚴(yán)彬拒絕了。于是,2009年,嚴(yán)彬負(fù)責(zé)的山東、福建、湖南等片區(qū)的書店開始出現(xiàn)經(jīng)營問題,本來輕松的討書款工作,一下變成了難題。
那時候,地面書店的回款仍占據(jù)出版社回款的60%以上,書賣得再好,如果書店整體是虧本的,他們就沒法及時向CYE出版社支付賬款。就在書店萎縮的時候,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(微博)、亞馬遜(微博)等一些網(wǎng)站在中國市場發(fā)展迅猛。
2007年至2010年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營業(yè)額由4.469億元上漲到22.817億元,增幅超過510%。嚴(yán)彬說:“當(dāng)我還在想給書店的負(fù)責(zé)人送禮物,想要把我們出版社的書擺放在一個好地方的時候,負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)銷售的同事已經(jīng)不知道去哪聚會去了。”
這就是現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)的便捷,讓圖書的銷售從傳統(tǒng)的書店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)書店不僅進(jìn)貨量多,退貨完善,不會出現(xiàn)呆壞賬,能為出版社提供大量現(xiàn)金流,而且和出版社的結(jié)算賬期只有三個月,如今傳統(tǒng)的地面書店賬期是一年半,甚至更長。
親家也是冤家
“電商摧毀了傳統(tǒng)書店”,出版業(yè)被扣上了如此沉重的帽子。
其實(shí),這些年,出版社也一直在謀求新的出路。所以,我們看到,出版業(yè)和電子商務(wù)結(jié)親,且發(fā)展勢頭迅猛。
“我自己在2011年的時候走了幾個地方,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店2011年占到了整個圖書市場的50%左右。”開卷董事長蔣晞亮告訴記者。
機(jī)械工業(yè)出版社副總編,華章公司董事總經(jīng)理周中華也提供了一組數(shù)據(jù):華章這三年電商的增長,2009年40%,2010年75%,2011年81%。網(wǎng)銷占整個出版社分銷的總數(shù),從2009年的6%左右增長到2011年的大于35%。
網(wǎng)絡(luò)成長一方面促進(jìn)了出版社圖書銷量的增長,一方面卻打擊到了地面書店,因為網(wǎng)店的超低價格地面店是絕對不能賣的,否則就沒法生存。就在業(yè)內(nèi)以為網(wǎng)絡(luò)售書會完全取代地面書店的時候,其實(shí)出版社和電商的矛盾也日益凸顯。
天翼圖書總經(jīng)理李月慶告訴記者:“網(wǎng)店是砸錢,美國的網(wǎng)店也在砸錢。美國像亞馬遜也有不同的盈利部分,它也不斷有新的挑戰(zhàn)。”沒錯,砸錢的網(wǎng)店想賺錢,又不能抬高商品價格,失去消費(fèi)者,只能從供貨商身上下手。所以,在嚴(yán)彬的記憶里,以前發(fā)給網(wǎng)站的書折扣和地面書店是一樣的,如今當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等網(wǎng)站要求出版社4、5折發(fā)貨,為了不影響售書,出版社只能答應(yīng)。折扣低的時候,一本書只能賺兩毛錢,賣掉10000本書,出版社的利潤才2000元。
網(wǎng)店的壓價,直接影響了地面書店售書,所以出版社盈利的通路被直接堵死,書賣得不少,利潤增長卻乏力,出版社對電商既愛又恨,可是也沒辦法改變現(xiàn)狀。
調(diào)查中,北大光華管理學(xué)院副教授蘇萌也告訴記者:“我一年在書店買的書很少,基本上都在網(wǎng)上買。2011年,我只在天翼買過兩本書,而天翼就在我辦公室的樓下。之所以去天翼買,是因為我的學(xué)生向我推薦了兩本書,我需要,這時候,天翼就是最方便的。”
出版社和電商這種親不得遠(yuǎn)不得的關(guān)系,讓在出版業(yè)敬業(yè)工作了8年的嚴(yán)彬,第一次萌生了換份工作的想法。他實(shí)在看不下去自己喜愛的出版業(yè)生存環(huán)境變得如此狹窄,“雖然出版從來不是暴利行業(yè),但是我們必須要生活,沒有利潤,我們怎么活?”
新未來
嚴(yán)彬的顧慮同樣也是整個出版業(yè)的顧慮。2011年10月,中國經(jīng)濟(jì)工作會議再次強(qiáng)調(diào)把文化產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè),為出版業(yè)的發(fā)展打了一針強(qiáng)心劑。
其實(shí),傳統(tǒng)出版業(yè)還沒有那么糟糕。
“天翼的幾家書店是盈利的。” 李月慶說,“天翼的位置都是精英聚集的地方,受眾對價格不敏感,對質(zhì)量敏感。”所以一直以來,天翼是靠著質(zhì)量為王生存至今。“2011年,我們零售事業(yè)部還增長了41.8%。”
這似乎是出版業(yè)的一個好消息,也讓同行們看到了一種新的方向。出版社如果不能讓電商妥協(xié),提高提貨價格,就只能在傳統(tǒng)的媒介上加把勁。書店之所以在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下,依然有盈利的,就說明了書店有書店的優(yōu)勢。
卓越亞馬遜數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰接受記者采訪時稱:“亞馬遜第一條金規(guī),以客戶體驗為主,地面店為主。”為什么?“因為那種體驗來自于地面店,在店里你隨手翻幾頁書看,然后才知道這本書買不買。技術(shù)雖然也可以讓顧客在網(wǎng)上瀏覽幾頁,但是是固定的,不能全部擺在那里讓你體驗,所以這種體驗必須是地面店提供的。”
除此之外,“出版社有很大的壟斷資源可以利用,就是版權(quán)。”蘇萌認(rèn)為,“出版業(yè)也是商業(yè),商業(yè)就要涉及到你是否擁有最核心的資源,能否控制資源。”所以他覺得出版社如果能充分利用版權(quán),就能提高自己的話語權(quán),獲得最終的定價權(quán),和電商進(jìn)行抗衡,為書店爭取生存空間。
出版業(yè)看起來是要回歸,實(shí)際上是要重新出發(fā)。業(yè)內(nèi)稱,當(dāng)下的市場競爭,與其出很多的書,不如出高品質(zhì)的書,賣高品質(zhì)的書,充分利用版權(quán),打響知名度,雖然有倒閉的,但是還是有很多出版社和書店經(jīng)營得不錯,中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版、魔鐵出版社等等。
抽文:出版社如果能充分利用版權(quán),就能提高自己的話語權(quán),獲得最終的定價權(quán),和電商進(jìn)行抗衡,為書店爭取生存空間。