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傳統出版業如何面對日益躥紅的新媒體
2012-03-01 18:43:24   作者:   來源:   評論:0 點擊:

  “消失的出版社和書店”引發熱議,真的會消失嗎,答案是:“當然不會!”但是在新媒體日益躥紅的今天,傳統的出版業要怎么辦?

  第一個數據,2007年~2011年,中國有1.5萬家民營書店關門。2011年7月,有17年歷史的北京三大民營書店關門。2011年11月,上海最大的舊書店關門。第二個數據,2009年~2011年,出版業純零售賣場年增長率小于4%。第三個數據,2009年~2011年,電商,即網絡銷售,平均年增長率大于60%。

  4%之于60%,傳統出版業怎么了?

  電子入侵

  嚴彬在和一家書店對賬過后,一臉落寞的表情,這個年輕的一家國有出版社圖書發行業務員,如今因為收不回書款而煩惱。“書店的生意不好,我們的日子就很難過,加班時間變多,工資反而變少。”

  嚴彬的煩惱何嘗不是出版社和書店的煩惱。電商業巨頭凡客誠品(微博),在2011年11月因為《喬布斯傳》(微博)和中信出版社合作,后向媒體感慨:賣書真不賺錢,太累了。同樣是2011年11月,北京光合作用書店的多家連鎖店遭“哄搶”,“搶”書的為多家供貨商,隨后傳出消息,光合作用書店倒閉。

  “其實以前不是這樣的。”嚴彬說,“我很懷念2007年以前的工作環境,當時的新華書店總店和首交所、津交所一統全國圖書的發行和銷售,包銷了全國范圍內出版社的所有產品,出版社無憂無慮地印刷出一本又一本新書,而不用擔心是否賣得出去。”

  可是電子商務的興起徹底打破了這種平靜的繁榮,賣書買書的渠道被電子商務入侵以后,出版社的黑夜似乎就越來越近。對嚴彬來說,以前當月和下個月就可以結清的款項,如今需要三個月或者半年,甚至更長的時間才能收回,壓力陡增。

  其實,本來嚴彬是有機會的。2007年,上級曾讓他接手網絡銷售這一塊,但是當時的電子商務才剛剛抬頭,保守的嚴彬拒絕了。于是,2009年,嚴彬負責的山東、福建、湖南等片區的書店開始出現經營問題,本來輕松的討書款工作,一下變成了難題。

  那時候,地面書店的回款仍占據出版社回款的60%以上,書賣得再好,如果書店整體是虧本的,他們就沒法及時向CYE出版社支付賬款。就在書店萎縮的時候,當當網(微博)、亞馬遜(微博)等一些網站在中國市場發展迅猛。

  2007年至2010年,當當網營業額由4.469億元上漲到22.817億元,增幅超過510%。嚴彬說:“當我還在想給書店的負責人送禮物,想要把我們出版社的書擺放在一個好地方的時候,負責網絡銷售的同事已經不知道去哪聚會去了。”

  這就是現實,網絡的便捷,讓圖書的銷售從傳統的書店轉移到了網上。網絡書店不僅進貨量多,退貨完善,不會出現呆壞賬,能為出版社提供大量現金流,而且和出版社的結算賬期只有三個月,如今傳統的地面書店賬期是一年半,甚至更長。

  親家也是冤家

  “電商摧毀了傳統書店”,出版業被扣上了如此沉重的帽子。

  其實,這些年,出版社也一直在謀求新的出路。所以,我們看到,出版業和電子商務結親,且發展勢頭迅猛。

 “我自己在2011年的時候走了幾個地方,發現網店2011年占到了整個圖書市場的50%左右。”開卷董事長蔣晞亮告訴記者。

  機械工業出版社副總編,華章公司董事總經理周中華也提供了一組數據:華章這三年電商的增長,2009年40%,2010年75%,2011年81%。網銷占整個出版社分銷的總數,從2009年的6%左右增長到2011年的大于35%。

  網絡成長一方面促進了出版社圖書銷量的增長,一方面卻打擊到了地面書店,因為網店的超低價格地面店是絕對不能賣的,否則就沒法生存。就在業內以為網絡售書會完全取代地面書店的時候,其實出版社和電商的矛盾也日益凸顯。

  天翼圖書總經理李月慶告訴記者:“網店是砸錢,美國的網店也在砸錢。美國像亞馬遜也有不同的盈利部分,它也不斷有新的挑戰。”沒錯,砸錢的網店想賺錢,又不能抬高商品價格,失去消費者,只能從供貨商身上下手。所以,在嚴彬的記憶里,以前發給網站的書折扣和地面書店是一樣的,如今當當、亞馬遜、京東等網站要求出版社4、5折發貨,為了不影響售書,出版社只能答應。折扣低的時候,一本書只能賺兩毛錢,賣掉10000本書,出版社的利潤才2000元。

  網店的壓價,直接影響了地面書店售書,所以出版社盈利的通路被直接堵死,書賣得不少,利潤增長卻乏力,出版社對電商既愛又恨,可是也沒辦法改變現狀。

  調查中,北大光華管理學院副教授蘇萌也告訴記者:“我一年在書店買的書很少,基本上都在網上買。2011年,我只在天翼買過兩本書,而天翼就在我辦公室的樓下。之所以去天翼買,是因為我的學生向我推薦了兩本書,我需要,這時候,天翼就是最方便的。”

  出版社和電商這種親不得遠不得的關系,讓在出版業敬業工作了8年的嚴彬,第一次萌生了換份工作的想法。他實在看不下去自己喜愛的出版業生存環境變得如此狹窄,“雖然出版從來不是暴利行業,但是我們必須要生活,沒有利潤,我們怎么活?”

  新未來

  嚴彬的顧慮同樣也是整個出版業的顧慮。2011年10月,中國經濟工作會議再次強調把文化產業作為國民經濟支柱產業,為出版業的發展打了一針強心劑。

  其實,傳統出版業還沒有那么糟糕。

  “天翼的幾家書店是盈利的。” 李月慶說,“天翼的位置都是精英聚集的地方,受眾對價格不敏感,對質量敏感。”所以一直以來,天翼是靠著質量為王生存至今。“2011年,我們零售事業部還增長了41.8%。”

  這似乎是出版業的一個好消息,也讓同行們看到了一種新的方向。出版社如果不能讓電商妥協,提高提貨價格,就只能在傳統的媒介上加把勁。書店之所以在電子商務如此發達的當下,依然有盈利的,就說明了書店有書店的優勢。

  卓越亞馬遜數字內容總監姜峰接受記者采訪時稱:“亞馬遜第一條金規,以客戶體驗為主,地面店為主。”為什么?“因為那種體驗來自于地面店,在店里你隨手翻幾頁書看,然后才知道這本書買不買。技術雖然也可以讓顧客在網上瀏覽幾頁,但是是固定的,不能全部擺在那里讓你體驗,所以這種體驗必須是地面店提供的。”

  除此之外,“出版社有很大的壟斷資源可以利用,就是版權。”蘇萌認為,“出版業也是商業,商業就要涉及到你是否擁有最核心的資源,能否控制資源。”所以他覺得出版社如果能充分利用版權,就能提高自己的話語權,獲得最終的定價權,和電商進行抗衡,為書店爭取生存空間。

  出版業看起來是要回歸,實際上是要重新出發。業內稱,當下的市場競爭,與其出很多的書,不如出高品質的書,賣高品質的書,充分利用版權,打響知名度,雖然有倒閉的,但是還是有很多出版社和書店經營得不錯,中信出版社、機械工業出版、魔鐵出版社等等。

  抽文:出版社如果能充分利用版權,就能提高自己的話語權,獲得最終的定價權,和電商進行抗衡,為書店爭取生存空間。 

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