進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展？誰都想！但是在競爭激烈的市場環(huán)境下，真正能夠做到這一點(diǎn)卻并不容易。印刷行業(yè)就是一個競爭非常激烈的行業(yè)，幾乎沒有哪家印刷企業(yè)不像拓展自己的業(yè)務(wù)，但更多的情況，是能夠維護(hù)好自己的客戶、維持住自己的份額，已經(jīng)殊為不易了，拓展業(yè)務(wù)更是可遇不可求的。不過在Bizucate Inc.,公司總裁Peter Muir看來，企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展是不僅是可行的，而且有章可循。這個“章”，就是763原則。
Peter Muir是富士施樂Innovate 2010特別邀請的演講嘉賓。作為一位營銷方面的專家，Muir先生的舞臺遍及全球，包括Drupa、Graph Expo和RoDirect等印刷行業(yè)的著名展會、活動，也多次邀請Muir先生擔(dān)任主題研討的主講。而“763原則”則更是Muir先生的獨(dú)創(chuàng)，他還為此特別注冊了商標(biāo)。
其實(shí)這被Muir先生整得異常神秘的“763原則”，其核心包括三個部分，即“7個知道原則”、“人們購買的6個原因”和“3個主意”。
在這里暫且拋開這些不談，我們不妨設(shè)想一下尋找大多數(shù)企業(yè)是怎么拓展業(yè)務(wù)。
對于大多數(shù)人來說，既然是業(yè)務(wù)拓展，肯定是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)之外進(jìn)行擴(kuò)張，擴(kuò)張就需要尋找新的服務(wù)對象。對于很多印刷企業(yè)來說，這就是等于去拉更多的印刷業(yè)務(wù)。拉到業(yè)務(wù)回來印刷，之后交付客戶，周而復(fù)始，不斷地將業(yè)務(wù)的雪球滾下去。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，的確有些企業(yè)通過這種模式實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，但是更多企業(yè)停留在拉到新業(yè)務(wù)、失去老客戶的循環(huán)中，企業(yè)發(fā)展始終保持在一個水平線上，無法實(shí)在真正質(zhì)的突破。
在Muir先生看來，這其中的原因在于企業(yè)沒有真正按照營銷的規(guī)則來做事，而只是停留在銷售的層面上。他認(rèn)為，營銷首先需要做到“7個知道”，也就是“知道他們是誰”、“知道他們做什么”、“知道他們?yōu)檎l做”、“知道他們?nèi)绾巫?rdquo;、“知道他們?yōu)楹巫?rdquo;、“知道他們的目標(biāo)”、“知道你能做到的和不能做到的”。毋庸置疑，這里的“他們”，就是企業(yè)潛在的客戶，自己的業(yè)務(wù)拓展對象。
“知道他們是誰”并不難，因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)的拓展過程中，很多企業(yè)都在不知疲倦地要求自己的業(yè)務(wù)人員去不斷開發(fā)新的客戶。知道他們做什么，這個步驟企業(yè)也是基本可以做到的。但是，在這之后的幾個知道，卻是很多企業(yè)不知道的。在業(yè)務(wù)拓展過程，企業(yè)關(guān)心的是如何把業(yè)務(wù)拉到手，至于客戶為誰做、如何做、為何做，等等這些，那是客戶自己的事情，于己無關(guān)。
Muir先生認(rèn)為，正是這種淺層次的銷售，讓企業(yè)無法做到真正的與客戶交心，業(yè)務(wù)拓展也基本停留在企業(yè)自身已有能力的基礎(chǔ)上，無法跟隨客戶的改變而做出相應(yīng)的調(diào)整。這樣的銷售無法促使交易雙方形成真正的合作關(guān)系，也很難做到長久維系，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)的客戶來說，找你和找別人，結(jié)果是一樣的，所有人給予他的只有質(zhì)量和價格上的些許差別，而沒有本質(zhì)的區(qū)別。最終結(jié)果很可能是今天客戶把給你，明天就會換一家，在這轉(zhuǎn)換之中客戶或許還能借機(jī)殺價，企業(yè)只能是要么忍受客戶的壓價，要么另尋新的業(yè)務(wù)。Muir先生表示，真正的營銷必須全面考慮上面提到的“7個知道”，只有對這7個方面了如指掌，企業(yè)才可能將與客戶的溝通深入下去。而新的業(yè)務(wù)機(jī)遇，往往是建立在這種深入溝通與了解的基礎(chǔ)上的。
Muir先生在演講中強(qiáng)調(diào)，很多企業(yè)一談業(yè)務(wù)拓展，首先想到的是開拓新的客戶，其實(shí)這是一個很大的誤區(qū)，要想進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，不妨先從已有的客戶入手，在深入、全面了解對方，做到知己知彼的基礎(chǔ)上，分析一下在現(xiàn)有客戶那里能不能實(shí)現(xiàn)拓展。
為此，他總結(jié)了人們選擇購買產(chǎn)品的原因，歸結(jié)起來有6個原因，也就是“763原則”中的“人們購買的6個原因”。Muir先生總結(jié)的這6個購買原因，分別是“省錢/賺錢”、“讓我/我的公司更好”、“讓生活更容易”、“拯救我/我的公司”、“挑戰(zhàn)自我”、“因?yàn)槟鞘钦_的”。
從這6個購買原因入手，問題變得簡單起來。對于印刷企業(yè)來說，如果能夠從客戶的角度出發(fā)考慮問題，只要能夠滿足客戶6個購買原因中的任何一個，就可以促成銷售；如果可以滿足多個甚至全部6個需求，那么這將是超越銷售的深層次合作，是真正的營銷。而企業(yè)能夠不斷滿足客戶的需求的過程，其實(shí)就是一種業(yè)務(wù)拓展的過程。當(dāng)然，如果企業(yè)能夠在保有現(xiàn)有業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)拓展的同時，不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶并實(shí)現(xiàn)深度合作，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)快速增長。
Muir先生還特別為企業(yè)業(yè)務(wù)拓展出了三個他認(rèn)為是不錯的主意：“營銷自己，開發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)，在可贏利的層面銷售”。他特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要考慮“在可贏利的層面銷售”，“事實(shí)上，很多企業(yè)最受歡迎的產(chǎn)品、銷售最多的產(chǎn)品，并不是賺錢最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)需要在銷量和贏利之間找到平衡點(diǎn)。”
企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，路有萬千條，方式也是多種多樣，不過如果確實(shí)能夠按照Muir先生介紹的“763原則”去規(guī)范自己，或許企業(yè)可以少走很多彎路。而富士施樂能夠邀請一位與自己產(chǎn)品銷售毫不相干的專家，來與自己的客戶進(jìn)行深入的溝通與交流，這本身不也正是“763原則”的現(xiàn)實(shí)版例證嗎。
