顏色是包裝最有力的工具之一，眼球活動的研究顯示，各種包裝因素之中，我們對色彩反應最快。
包裝所具的力量可能取決于如何調(diào)和對比——在商店里要活潑而搶眼；買回家以后要柔和而不刺眼。三角形和其他尖角的圖形一向引人注意。但一如切斯金早斯實驗所顯示的，我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形，用色方面有同樣的困擾。切斯金認為最顯眼的顏色是黃色，但某些產(chǎn)品一旦用上黃色會有反效果。
你到商店里瀏覽，會看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標簽印在包裝上，而且往往是鮮黃色的，形狀刺眼惹人注意，其上印的是體貼到家的字句，如“最新改良”或免費贈送。這些標簽和字句并非是基本包裝設計的一部分，在行內(nèi)叫做“反常動作”。這些“反常動作”消費者選購時一般衡量參考。
柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容--是多種包裝的基調(diào)，因為這類形狀具有正面含義。但若要發(fā)揮效果，必須和別的形象符號相互為用。例如：“汰漬”先衣粉的同心圓與粗體字形成對比，美國石油公司商標中的橢圓形用一個火炬分開，填上公司的名字。
切斯金曾與快餐業(yè)巨頭麥當功合作。麥當勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，說那些拱門“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產(chǎn)。這句話意義不明確，但在切斯金的公司擔任總經(jīng)理的戴維斯•馬斯坦記得切斯金說過，那些拱門使你聯(lián)想到“家庭烹飪”依據(jù)母親家的廚房，有家的味道。
