十年前，隨著中國加入WTO，我國出版業(yè)深化改革、積極應(yīng)對，邁開了“走出去”的步伐。目前，我國圖書版權(quán)的輸出數(shù)量已經(jīng)從2004年的1314項(xiàng)提高到了2010年的5691項(xiàng)；版權(quán)輸出、引進(jìn)比由2002年的1∶15提高到了目前的1∶3。已實(shí)施5年的“中國圖書對外推廣計(jì)劃”，迄今為止共與54個(gè)國家、322家出版機(jī)構(gòu)簽訂了455項(xiàng)資助協(xié)議，資助出版1558種圖書，涉及33種文字版本，累計(jì)資助協(xié)議金額達(dá)8100多萬元，成員單位也從最初的20家增加到33家。數(shù)字版權(quán)出口大幅增長，2010年僅電子游戲就創(chuàng)造了2.3億美元的出口額，對外印刷加工達(dá)510億元，在海外設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)超過300家。這些數(shù)字充分顯示了中國出版業(yè)在國際市場上的良好發(fā)展態(tài)勢。
“走出去”模式不斷創(chuàng)新
截至目前，中國出版“走出去”主要有三種形式和路徑：
一是產(chǎn)品“走出去”。加入WTO前，中國出版“走出去”基本上以圖書實(shí)物出口的形式進(jìn)行。“十一五”期間出版物出口數(shù)量增長了22.9%，隨著海外營銷渠道的逐步拓展，今年實(shí)物出口的增速有望達(dá)到10%。
二是版權(quán)“走出去”。這是絕大多數(shù)出版單位必然要經(jīng)歷的階段，也是當(dāng)前中國出版“走出去”的重要手段。像中國出版集團(tuán)公司的《于丹<論語>心得》，就已簽署版權(quán)輸出合同33個(gè)，涉及28個(gè)語種、33個(gè)版本。長篇小說《山楂樹之戀》的翻譯版權(quán)輸出到12個(gè)國家和地區(qū)。《塵埃落定》、《藏獒》、《英格力士》、《羽蛇》的翻譯版權(quán)也輸出到美國、英國、德國等多個(gè)國家和地區(qū)。
三是資本“走出去”。近兩年來，許多出版單位逐漸不滿足于實(shí)物和版權(quán)貿(mào)易“走出去”，開始在海外設(shè)立機(jī)構(gòu)“直接出海”，被業(yè)內(nèi)人士喻為“走出去”的升級版，演繹出資本“走出去”的新方式：
1．“借船出海”，即與國外出版單位合作出版，借用外方銷售渠道發(fā)行圖書。近幾年，“借船出海”方式呈大規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，許多出版單位都在合作出版上取得了突出成績。如中國出版集團(tuán)公司和版圖公司2007年成立中國出版（巴黎）公司、中國出版（悉尼）公司，2008年建立了中國出版（溫哥華）公司和紐約新華書店。2010年，中國出版東販股份有限公司在東京成立，這也是中國出版集團(tuán)公司第8家在海外成立的合資（獨(dú)資）出版公司。海外公司已出版圖書逾200種，其中中國出版（悉尼）公司因市場表現(xiàn)突出，躋身澳大利亞圖書中盤商的A級供貨商名錄。
2．“造船出海”，即在國外設(shè)立自己的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些機(jī)構(gòu)可以充分融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，更容易開發(fā)適銷對路的書刊，進(jìn)入主流銷售渠道。如經(jīng)過多年的探索發(fā)展，中國國際出版集團(tuán)就有相當(dāng)一部分海外機(jī)構(gòu)進(jìn)入了當(dāng)?shù)刂髁髑啦⑤椛渲苓厙液偷貐^(qū)，像香港和平公司向東南亞國家以及朝鮮的發(fā)行，今日中國中東分社和拉美分社向周邊阿文及西文地區(qū)的發(fā)行等。更為可貴的是，部分海外機(jī)構(gòu)還參與當(dāng)?shù)氐囊?guī)則制定，如中國圖書貿(mào)易有限公司（德國）作為德國書商協(xié)會(huì)會(huì)員，加入了德國書業(yè)價(jià)格約束條約，掌握著華文圖書在德語地區(qū)的定價(jià)權(quán)。
3．“買船出海”，即到國外直接兼并出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，或者是購買國外出版公司一定的股權(quán)，并利用品牌開創(chuàng)全球市場。如人民衛(wèi)生出版社以370萬美元收購了加拿大BC戴克出版公司的腫瘤專業(yè)和口腔專業(yè)圖書，收購以后，該社除了擁有一批國際著名醫(yī)學(xué)專家作者群外，還擁有了一批最多長達(dá)20年可不斷修訂再版的醫(yī)學(xué)圖書精品，達(dá)到了世界中等出版機(jī)構(gòu)的規(guī)模。從2008年8月到12月，所收購圖書在國際市場上的銷售回款已到賬和應(yīng)到賬款就達(dá)到了160萬美元。他們認(rèn)為，這一收購“將人衛(wèi)社的國際化發(fā)展提前了近20年，預(yù)計(jì)3年、頂多5年就可以收回全部投資”。再如，時(shí)代出版?zhèn)髅皆诙砹_斯投資建立新時(shí)代印刷公司獲益頗豐，業(yè)務(wù)拓展至10個(gè)州，成為莫斯科地區(qū)最重要的印刷公司之一，近期又收購了拉脫維亞的印刷廠，正進(jìn)行技改、整添設(shè)備，準(zhǔn)備擴(kuò)大印刷量。
相較于這種直接“走出去”的形式，近段時(shí)間頻繁的“引進(jìn)來”也開始引起人們的關(guān)注：2010年3月，意欲在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上大展身手的安徽出版集團(tuán)借助資本之手，與具有外資背景的國際化專業(yè)數(shù)字動(dòng)畫制作公司——北京幸星公司合資，成立安徽時(shí)代幸星數(shù)字娛樂股份有限公司，立足于動(dòng)漫原創(chuàng)，開展動(dòng)漫服務(wù)外包及動(dòng)漫培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在資本、市場、渠道、人力資源、版權(quán)等方面實(shí)現(xiàn)全面國際化；4月，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)旗下的湖南天聞動(dòng)漫有限公司，與日本角川集團(tuán)全資子公司角川集團(tuán)中國有限公司，共同設(shè)立合資公司，主推以動(dòng)畫、漫畫及輕小說（漫畫小說）為主的相關(guān)業(yè)務(wù)；8月，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與法國阿歇特出版集團(tuán)共同投資的鳳凰阿歇特文化發(fā)展（北京）有限公司揭牌；重慶出版集團(tuán)與全球紙業(yè)百強(qiáng)企業(yè)臺灣正隆集團(tuán)正式簽訂合同，共同出資4050萬美元成立重慶正隆紙業(yè)有限公司，首期打造年產(chǎn)值3億元的工程項(xiàng)目。
“走出去”、“引進(jìn)來”，中國出版實(shí)力不斷壯大。尤其在2009年德國法蘭克福書展中國主賓國活動(dòng)的大力推動(dòng)之后，出版“走出去”的外部和內(nèi)部環(huán)境都比較成熟，海外市場潛力也逐步釋放出來，這是中華文化軟實(shí)力增強(qiáng)的顯著標(biāo)志。
制約影響力進(jìn)一步發(fā)揮的幾個(gè)因素
雖然中國出版“走出去”取得了長足進(jìn)步，但出版業(yè)對國外尤其是對西方主流社會(huì)的思想文化影響力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。具體來看，有如下幾個(gè)原因：
急功近利。一些人對“走出去”存在片面的理解和認(rèn)識，有的甚至把“走出去”當(dāng)成一項(xiàng)政績工程、一次“鍍金”或炫耀的資本。因而，有人戲稱某些所謂的“走出去”是“抬出去”或“爬出去”，是“賠本賺吆喝”，“蜻蜓點(diǎn)水”過后，了然無痕。而出版單位轉(zhuǎn)企改制后，經(jīng)營壓力更使需要經(jīng)歷一個(gè)較長投入期的“走出去”變得動(dòng)力不足。
徘徊不前。盡管“走出去”的方式在不斷創(chuàng)新，但仍以版權(quán)貿(mào)易和實(shí)物出口為主，近兩年來成效不大。如2009年，全國出版物進(jìn)出口經(jīng)營單位累計(jì)出口圖書、報(bào)紙、期刊900344種次，885.16萬冊（份），金額3437.72萬美元。2008年，累計(jì)947204種次、801.81萬冊（份）、3487.25萬美元。可以看出，2009年出口的數(shù)據(jù)比2008年有小幅下降，2008年比2007年也有小幅下降，從上述數(shù)字可以感覺到當(dāng)前“走出去”的徘徊狀態(tài)。
選題模糊。在實(shí)際工作中，許多出版單位都存在這樣的疑惑：內(nèi)容是抓中國的還是外國的？抓當(dāng)?shù)厥袌鲞x題，怕迷失方向；單純作中國選題，發(fā)行又是一個(gè)大問題。如果不是本國買單，事實(shí)上很難賣出去；如果本國買單，又使有價(jià)值的商品變成宣傳品，不符合市場法則和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。用國內(nèi)的錢養(yǎng)國外的出版社，靠母體輸血生存，即使有一點(diǎn)收入，也收不抵支。
渠道不暢。海外渠道不通暢是中國出版“走出去”的一個(gè)主要障礙，這直接導(dǎo)致了“走出去”產(chǎn)品難以進(jìn)入所在國的主流渠道和主流社會(huì)，使得“走出去”影響力大減。對于這一點(diǎn)，中國出版業(yè)一直在做著積極的努力。2010年年底，新聞出版總署開始實(shí)施中國出版“走出去”戰(zhàn)略的又一重點(diǎn)工程——“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，計(jì)劃在“十二五”期間，通過該工程構(gòu)建包括國際主流營銷渠道、海外主要華文書店、重要國際網(wǎng)絡(luò)書店在內(nèi)的中國出版物國際立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以推動(dòng)更多優(yōu)秀的中文版和外文版出版物走向世界。
投入分散。當(dāng)前，出版業(yè)在“走出去”方面整體投入不小，但較為分散，各集團(tuán)、各出版社大多各自為戰(zhàn)，存在重復(fù)建點(diǎn)等資源浪費(fèi)的問題，沒有真正形成合力。再加上缺乏有文化影響力的國際品牌，很難與世界知名出版企業(yè)同臺競技。
人才缺乏。盡管圖書走出國門的步伐正在加快，但現(xiàn)實(shí)是我國出版進(jìn)出口貿(mào)易一直呈逆差狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析，“版權(quán)貿(mào)易上的逆差由諸多因素造成，但歸根結(jié)底還是翻譯問題”。中國圖書乃至中國文化走向世界，翻譯工作是惟一一座橋梁，同時(shí)也是一道屏障。中國文化能走出去多遠(yuǎn)，很大程度取決于翻譯的效果，而翻譯的效果又取決于高端翻譯人才。如果跨不過這個(gè)坎，中國文化就不可能大踏步走出去。此外，有一定國際背景和一定國際出版經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國國情，能夠更好地和外方溝通的職業(yè)經(jīng)理人以及成熟的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人都十分匱乏。
幾點(diǎn)思考
一個(gè)出版企業(yè)的國際化程度主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，在國際上有很強(qiáng)的投資能力，這是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；第二，相關(guān)產(chǎn)品在國際市場上有較大的市場占有率，這是市場的標(biāo)準(zhǔn)；第三，在國際上有很強(qiáng)文化影響力的品牌產(chǎn)品，這是文化的標(biāo)準(zhǔn)。
一是在國內(nèi)市場上選擇若干真正具有國際水準(zhǔn)和市場潛力的文化精品，給予專項(xiàng)支持，推動(dòng)其加速進(jìn)入國際主流文化市場，并帶動(dòng)培育出一批國際品牌，逐步擴(kuò)大中華文化的國際影響力。
二是建立中國出版物“走出去”聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)各出口企業(yè)間的協(xié)調(diào)合作、資源共享，形成規(guī)模效應(yīng)，避免同質(zhì)惡性競爭。可通過國家主管部門協(xié)調(diào)，由一家有實(shí)力的出版或發(fā)行企業(yè)牽頭，聯(lián)合一批出版企業(yè)共同出資，組建一家面向海外的發(fā)行公司，選聘有能力的經(jīng)營管理人才，下功夫長期經(jīng)營，爭取成為我國出版物“走出去”的聯(lián)盟型營銷平臺和龍頭企業(yè)，逐步做大做強(qiáng)、做出大氣候。
三是以“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”為契機(jī)，通過跨國分銷、零售巨頭旗下的網(wǎng)絡(luò)，努力以商業(yè)手段進(jìn)入世界主流市場，改變“走出去”社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益、“叫好不叫座”的現(xiàn)狀。
四是各出版單位針對“走出去”設(shè)立專項(xiàng)資金，專款專用，并建立相應(yīng)的考核激勵(lì)機(jī)制，促使日常編輯和版貿(mào)項(xiàng)目有效對接，對已售版權(quán)做好跟進(jìn)管理，形成“走出去”的長效機(jī)制。
五是針對高端翻譯人才、有國際背景的職業(yè)經(jīng)理人、版權(quán)經(jīng)紀(jì)人等“走出去”急需的人才，在建立科學(xué)有效的選拔培訓(xùn)機(jī)制的基礎(chǔ)上，加大培養(yǎng)力度，完善落實(shí)政策，壯大隊(duì)伍力量。
