銷售渠道和品牌是生活用紙競爭的關鍵要素。
伴隨著中國經濟的高速發展,現代零售業迅速發展,一方面給傳統分銷商造成了很大沖擊;另一方面,也給生活用紙生產商帶來很大困難。
目前,生活用紙行業競爭激烈。面對銷售渠道的擠壓、生產成本上漲、營銷費用上漲等問題,生產商應該怎么辦?
生活用紙屬于快速消費品,目前主要通過傳統和現代渠道銷售。
2001年,中國店鋪數量為340萬家,其中現代通路店鋪數量增長最快,增速達到16%。雖然現代通路店只占中國店鋪總數量的3%,但卻貢獻了40%多的零售總額。
受現代銷售渠道的擠壓,傳統銷售渠道的利潤越來越薄。同時,很多采用傳統銷售渠道的經銷商經營理念和銷售模式滯后,使零售商跟制造商開始直接交易。
采用現代渠道銷售的經銷商同時也面臨著挑戰,一是消費者忠誠度低,二是渠道集中度比較低。特別是在地級以下城市,國際零售企業、國內大型零售企業以及地方零售企業之間展開了激烈競爭。
生活用紙生產商同樣面臨很多挑戰,包括原材料價格、人力成本、管理費用不斷上漲等。另外,行業主要生產廠家產能集中爆發,產能擴張速度加快造成整個行業競爭激烈。目前,行業產能增長量遠大于消費量的增長。
另外,生活用紙生產企業銷售渠道問題日益突出,體現在進場費、條碼費和合同內外的花費越來越高。一些企業的新產品要進入大賣場要付出非常大的代價。
國內生活用紙生產商都需要建立龐大的銷售隊伍,不光要建辦事處等分支機構,還要投入大量的人力、物力。同時,在管理方面,總部必須要加強對分支機構的控制,包括計劃傳達、信息反饋、標準化管理營運流程和銷售隊伍的培訓等投入也非常高。
品牌建設是一個復雜、持久的系統工程,包括品牌的定位、規劃,媒介公關等。同時,現在用于消費者忠誠度維護的投入也非常高。這都是生產商所必須面對的一些挑戰。
對此,我們該如何解決這些問題呢?
首先,生產商要跟渠道商形成一個戰略合作伙伴關系。生產商要加強品牌建設,還要有專業的團隊。生產商要建立大品牌策略,強勢的品牌可以使終端消費者對產品有很高的忠誠度。利用消費者忠誠度高的優勢,生產商可以提高與渠道商的議價能力。
26年來,維達一直在實施強勢品牌戰略。這期間,維達贊助MBA、跟“喜洋洋”和夢工廠進行合作,推進品牌建設。
除了自身之外,維達還對傳統渠道、傳統分銷商和零售商進行規范合作管理,或者重新整合分銷商的市場職能,由交易型的關系向戰略伙伴型的關系轉變。
維達除加快讓一二級市場升級外,還加快在三四線城市布點,并幫助現代渠道零售商提升消費忠誠度。
目前,維達在全國建立了150個辦事處,掌控銷售終端多達22萬個。這成為維達非常大的一個競爭優勢。